“你這背景太假了!”

橫穿中國,從江蘇闖蕩到新疆創(chuàng)業(yè)賣蜂蜜的劉元杰,怎么也沒有預(yù)料到這句話會成為熱梗。他本人在直播間各種和網(wǎng)友之間“極限拉扯”,用扔水桶、扔石頭、召喚新疆大叔騎馬打招呼等操作自證背景的真實性。這讓他的直播間@疆域阿力木,在一周之內(nèi)漲粉超過了160萬,蜂蜜生意隨之突飛猛進。

在抖音電商,形形色色的中小商家組成了極具個性化的群體,劉元杰正是其中一員。這些中小商家,或是產(chǎn)業(yè)帶中謀求轉(zhuǎn)型的老板,或是剛從父輩手中繼承家族生意的年輕人,或是畢業(yè)之后毅然回到家鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的大學生,也或是以海為生、與山相伴的新農(nóng)人。

雖然他們來自天南海北,身份背景也各不相同,但他們共同選擇在抖音電商為消費者呈現(xiàn)著風格迥異、生動有趣的內(nèi)容,同時也為消費者提供著豐富特別、又極具性價比的商品。

背負夢想,中小商家迸發(fā)巨大能量

在哪跌倒在哪爬起,電商小白將小綠植做成大生意

95后的陳知琪,在抖音電商經(jīng)營著一家名為@南風綠植 的店鋪。每天早上6點,很多人還在夢鄉(xiāng)之中,而陳知琪便已經(jīng)和團隊小伙伴來到直播間,開始準備一天的直播工作。

2021年底,陳知琪辭職一邊在家休養(yǎng)身體,一邊尋找著適合自己的創(chuàng)業(yè)項目。身處廣州花都綠植基地的她,想到了在抖音電商賣綠植。次年3月,陳知琪注冊了第一個賬號@知琪說綠植。

但無論是對于綠植產(chǎn)業(yè),還是對短視頻拍攝制作和直播帶貨,陳知琪都只能算是個“小白”。為了和抖音電商上其他商家形成差異化,陳知琪選擇了在種植基地進行戶外拍攝和直播,同時堅持早上6點起床開播來避開流量競爭高峰期。

過了一個月的時間,陳知琪一條關(guān)于牡丹梔子花的短視頻成為了爆款,獲得了3000多萬的播放量,直播間的生意瞬間風生水起,月GMV達到了數(shù)百萬元。然而又過了大約半年的時間,由于訂單量過大,履約經(jīng)驗不足,@知琪說綠植 直播間的一批金錢樹到了用戶手中出現(xiàn)了大量的壞損問題。陳知琪因此大受挫折,綠植生意也因為退款虧損而按下暫停鍵。

轉(zhuǎn)眼到了2023年,陳知琪的丈夫投資創(chuàng)業(yè)失利讓沒有退路的夫妻二人決定重啟抖音電商的綠植生意,新賬號@南風綠植 由此誕生。長了教訓(xùn)的陳知琪,深刻理解了供應(yīng)鏈和產(chǎn)品品質(zhì)的重要性,她和丈夫開始扎進基地,向農(nóng)戶學習綠植專業(yè)知識,對產(chǎn)品品質(zhì)和成本做嚴格把控。

在自身探索運營方法之余,夫妻二人和抖音電商團隊之間保持著緊密溝通,以便實時了解平臺規(guī)則、活動、扶持政策的變化。抖音電商組織的各類培訓(xùn),他們也是積極報名,能參加就參加。為了解決投流等專業(yè)問題,抖音電商還推薦了服務(wù)商導(dǎo)師到他們公司做線下輔導(dǎo)。

很快,@南風綠植 的流量和銷量就重回高峰狀態(tài),但區(qū)別在于,此時的陳知琪,不再是那個摸著石頭過河的電商新人,而是轉(zhuǎn)身成為了成熟的經(jīng)營者。

從拯救工廠到自創(chuàng)品牌,輟學青年完成人生逆襲

同樣身處廣州的小北,比陳知琪更早體驗到了創(chuàng)業(yè)的不易以及抖音電商的發(fā)展前景。

小北出身農(nóng)村,由于家境困難,為了給家里減少負擔,他初中沒有念完就選擇了輟學打工。由于學歷有限,他做過倉庫打包員、銷售員,20歲時也曾嘗試創(chuàng)業(yè)做鞋服批發(fā)生意,但最終以虧損潦草收場。

2012年,22歲的小北投奔了在廣州做女包批發(fā)生意的表哥,自此便和“女包”綁定在了一起。長年累月的熏陶和學習,讓他清楚地了解到了女包的產(chǎn)品細節(jié)和流行趨勢,逐漸他成為了工廠里的女包設(shè)計師。

2020年初,小北所在的工廠因為不可抗力導(dǎo)致了產(chǎn)品積壓,面臨著隨時破產(chǎn)的風險。經(jīng)常刷抖音的他,萌生了在抖音電商直播帶貨來挽救工廠的想法,于是他注冊了賬號@小北皮具商行,每天加班加點在工廠里四處游走拍攝、直播講解,但收效甚微。

過了兩個月,一次投流的“事故”讓本以為多花了很多成本的他,意外收獲了近2000人涌入直播間。這讓他不僅積累到了大量的種子用戶,也打開了適合自己女包生意的新思路。

2021年中,隨著@小北皮具商行 單場直播GMV突破百萬元,工廠也已扭虧為盈。不甘心一直做代工的小北,開始著手建立屬于自己的女包品牌,于是他將@小北皮具商行 更改為品牌名字@Oinny,他本人也從臺前退居幕后,組建團隊,成為了品牌整體的操盤者。

設(shè)計新潮、結(jié)實耐用、性價比高……一系列標簽讓@Oinny 迅速收獲了成批的忠實擁躉。在抖音電商平臺的關(guān)注和扶持下,@Oinny 成為了抖音電商新銳黑標品牌,躋身女包銷售額前十。現(xiàn)在的@Oinny,已經(jīng)坐擁超過250萬粉絲,旗下有規(guī)模超800人的13個直屬工廠,和上百人的廣州本地團隊。

和陳知琪、小北一樣懷揣夢想、踏實肯干的中小商家,在抖音電商不勝枚舉:放棄高薪的福建霞浦人張序劍,從直播陪父親趕海做起,現(xiàn)在已帶著一家人在抖音電商中做起全品類的大黃魚生意;甘肅定西的張明霞,大學畢業(yè)后頂著父母反對的壓力,回鄉(xiāng)在抖音電商售賣當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品,成為了遠近聞名的助農(nóng)女孩;背靠中國最大的羊毛服裝生產(chǎn)基地——嘉興濮院的王新強,通過抖音電商讓自己的品牌卡雁服飾走上了品牌化、規(guī)?；贰?/p>

如今,越來越多中小商家扎根到抖音電商,開啟生意新的方向和機遇。

步步摸索,中小商家的抖音電商生意經(jīng)

抖音電商的快速發(fā)展,隨之而來的就是生意模式和經(jīng)營方法的快速迭代。

抖音電商持續(xù)關(guān)注中小商家發(fā)展方向,針對商家群體不斷更新和完善經(jīng)營方法論,為中小商家提供長足的理論依據(jù)和經(jīng)營支持。在此過程中,中小商家們一邊感受著變化的發(fā)生,一邊學習、摸索、落地,逐漸他們形成了一套屬于自己的見解。

在陳知琪看來,對于前期品牌力不足且消費者信任度尚未建立的中小商家而言,商品品質(zhì)和性價比是安身立命之本。因此,扎實的供應(yīng)鏈能力是先決條件。

其次,尋求差異化經(jīng)營是中小商家避免陷入價格戰(zhàn)、搶流量等的有效方式。差異化,可以體現(xiàn)在各個環(huán)節(jié),比如結(jié)合自身特點、放大優(yōu)勢來打造直播間定位,更具獨特性、更有性價比的選品,更直接、更有話題性的短視頻內(nèi)容,更能給消費者帶來沉浸式體驗的直播間場景,更美觀的店鋪和商品卡設(shè)計、更為貼心的售后服務(wù)等等。

再次,中小商家要積極響應(yīng)和參與平臺推出的活動、IP計劃、專項扶持等舉措,這有助于讓生意實現(xiàn)階梯式增長。以正在進行的雙11為例,大促期間,@南風綠植 的成交訂單數(shù)量同比增長超過220%,成交人數(shù)同比增長超過210%。

最后,抖音電商組織的各類線上線下培訓(xùn)要踴躍參加,埋頭狂奔之余也要適時尋求幫助和建議,有時他人一個很小的經(jīng)驗就可以幫助解決很大的問題,這一點在具體的執(zhí)行動作體現(xiàn)得尤為明顯。比如說投流,中小商家對于“花錢”普遍比較謹慎,如何投流才能獲得高ROI,經(jīng)過導(dǎo)師的指導(dǎo)就很快能讓思路變得清晰。

而比陳知琪入局更早的小北,近一年則充分體會到了“貨架場”的增量效應(yīng)。

去年9月開始,小北發(fā)現(xiàn)有不少消費者通過直接搜索的方式進入店鋪內(nèi)下單,他意識到,經(jīng)過3年的發(fā)展,消費者在抖音電商主動購物的習慣已經(jīng)部分養(yǎng)成。12月,@Oinny 正式發(fā)力貨架場的運營。

起初小北并沒有弄清楚“搜索”的流量來源邏輯,經(jīng)過一段時間摸索后,他發(fā)現(xiàn)分布在短視頻評論區(qū)、標題區(qū)、底部相關(guān)推薦區(qū)的“小藍詞”是商品卡的一大流量來源。從今年初開始,@Oinny 開始開展達人合作,一方面提升銷售額,另一方面也是為了增強“Oinny”小藍詞的熱度。

此外,@Oinny 在搜索引擎優(yōu)化上不斷發(fā)力,同時優(yōu)化了店鋪和商品卡的設(shè)計,采用更能簡潔直觀展現(xiàn)女包特點的圖文風格,由此帶來的成效是@Oinny 當月的抖音商城GMV同比大漲超過689%。

經(jīng)過大半年的實踐,小北也整理出了自己做貨架場的一些技巧和心得:小藍詞熱度,是搜索流量增長的一大關(guān)鍵點,關(guān)系著“用戶搜索-進入商城-主動購買”的行為能否達成;商品卡雖小,但簡潔有質(zhì)感的設(shè)計能帶來轉(zhuǎn)化率的直接提升;商品必須進入“猜你喜歡”池,平臺會有流量傾斜;直播和短視頻達人掛車能為商城帶來雙重引流等等。這樣,即便在沒有開播的情況下,@Oinny 的店鋪和商品也能被有需求的用戶發(fā)現(xiàn)。

小北透露,今年1-8月,@Oinny 已經(jīng)賣出了近百萬個女包,GMV同比增長126%,其中貨架場帶來的增量顯著,抖音商城的GMV占比已經(jīng)達到了38%。

抖音電商公布的整體數(shù)據(jù)也印證了小北當初的觀察:截至今年4月底的一年內(nèi),平臺商品卡訂單量同比增長180%,搜索訂單量同比增長202%,商城訂單量同比增長264%。

另外,今年上半年,抖音電商圖文帶貨內(nèi)容日均播放次數(shù)增長728.1%,是商家生意爆發(fā)的又一新陣地,抖音電商為此還推出了圖文帶貨免傭和返現(xiàn)政策。

總結(jié)下來,夯實供應(yīng)鏈能力,細摳各環(huán)節(jié)尋求差異化經(jīng)營,積極參加平臺活動、扶持計劃和各類培訓(xùn),注重內(nèi)容場運營的同時抓住貨架場以及圖文帶貨的增量,是中小商家能夠快速打開抖音電商經(jīng)營局面的關(guān)鍵舉措。

借力前行,中小商家也有星辰大海

作為中小商家的典型代表,陳知琪、小北都深切感受到了平臺對于中小商家的重視和扶持力度,也體驗到了平臺助推的力量。為了進一步幫助廣大中小商家輕松入駐抖音電商,提升店鋪運營能力,抖音電商密切關(guān)注到中小商家的痛點和發(fā)展需求,并面向中小商家推出了抖in新商計劃。

好內(nèi)容、好商品、好服務(wù),是驅(qū)動商家在抖音電商增長底層因素。專屬流量扶持,可以放大中小商家好內(nèi)容吸引消費者的能力;官方工具、爆款經(jīng)營軟件的使用,商家可以有的放矢地提升流量效率,積累長期人群資產(chǎn);入駐精選聯(lián)盟,商家獲得海量達人合作機會的同時,也能借助達人的影響力來提升商品的搜索熱度和店鋪的消費者信任基礎(chǔ),進而打開貨架場的經(jīng)營局面。

抖in新商計劃,可以有效降低中小電商的準入和運營難度,給到中小商家前期足夠的空間來專注在內(nèi)容、商品、服務(wù)的優(yōu)化上。

中小商家是抖音電商平臺中基數(shù)最大的商家群體。作為共生共榮體,中小商家和平臺是雙向奔赴。中小商家為平臺帶來內(nèi)容、商品和服務(wù)的豐富度和趣味性,平臺全面助力中小商家快速變現(xiàn)和向上增長,如此興趣電商成為中小商家的星辰大海便會是自然而然發(fā)生的事情。

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