如何為年輕人們的“消費進步”注入想象力？

天貓雙11已經走到了第15個年頭，堪稱是最老牌、最知名的電商大促了。與之相伴的是，電商正在經歷從挖掘“增量市場”，到競合“存量市場”的轉變。

用戶們多少形成了一些“慣性”與“惰性”：這不僅是消費者感受，也是商家的感知。讓我們切換到商家的視角：在優(yōu)惠政策、電商貨架之外，他們也渴望在這個全年最重要的營銷節(jié)點之一，創(chuàng)造一些新價值。譬如：

● 品牌體驗求新。在傳統(tǒng)的電商資源位之外，能不能有一些新的玩法，進一步感染消費者，更好地傳遞品牌理念，且擲地有聲？

● 精準開拓新客。作為全年流量最大的營銷節(jié)點，雙11是否能夠幫助品牌找到新的市場增量，和精準、有潛力的用戶群深入對接？

● 再次強化增長確定性。在存量市場，電商領域的競爭愈發(fā)激烈，平臺如何確保給商家有質量、有確定性、有長期意義的增長？

曝光量超過30億，超3萬人深度體驗，約1240萬線上用戶直播參與，10月28日-29日，上海油罐藝術中心落地了一場顛覆過往的品牌發(fā)布活動——首屆“天貓雙11超級發(fā)布”。通過限時體驗與全網(wǎng)直播組合形式，不僅讓消費者第一時間了解品牌雙11內容，也成就了一方全新“打卡地標”。

我們嘗試，走進這場顛覆傳統(tǒng)形式的“發(fā)布”——不難發(fā)現(xiàn)，雙11的“創(chuàng)造者”天貓，以創(chuàng)新，和超級品牌們共同探索面向年輕人的“消費進步”。

“超級”體驗：突破想象的營銷嘗試，讓品牌文化真實可感

提到品牌“發(fā)布”這兩個字，你會想到什么場景？

可能是一群人站在聚光燈下，設計一場漫長的演講；可能是一個空曠的舞臺上，放著最新的品牌產品，許多員工等在那里，等事先關注過品牌的用戶提問。

首屆“天貓雙11超級發(fā)布”聯(lián)手50大品牌，天貓以真實場景為依托，讓我們看到了另一種“發(fā)布”。

譬如，“發(fā)布”的東西，可能不限于商品，而是傳遞品牌理念的互動玩法：

在人頭馬的CLUB 優(yōu)質香檳區(qū)干邑“馬到成功”藝術展，品牌攜中國潮流藝術家以“馬到成功”聯(lián)名合作款傳達與年輕人群敢于冒險、尋求無限可能精神同頻共振。體驗者在游覽藝術家潮流畫展中，品嘗人頭馬特調雞尾酒，感受人頭馬 CLUB 的多面精彩。

備受年輕人喜愛的URBAN REVIVO，則頗具手筆地在現(xiàn)場搭建了一方全藍色、360°沉浸式的藝術空間。而在線上直播中，用戶們不但可以看時裝秀，還能欣賞到國際交響樂團優(yōu)雅的交響曲演出，讓視覺與聽覺一起得到洗禮。

當然，飲品、美食，也必不可少。在現(xiàn)場，風靡海外麥當勞金拱門秋千此次上演國內首秀，麥當勞粉絲們還可以體驗麥當勞的薯條屋，和麥當勞四小福趣味互動。

此外，消費者還可以加入蜜雪冰城的雪王雪妹互動體驗中，與3.3 米的超大雪王飲料杯裝置合影。處處都能看見舉起手機、打卡的用戶。

“發(fā)布”也不一定需要基于文字。一場“藝術呈現(xiàn)”，或許更讓人印象深刻。

在這場聚會里，孩子們和玩偶合影，不一定非要到迪士尼樂園了——在“天貓雙11超級發(fā)布”，迪士尼帶來100種微笑主題展。足足4米的巨型米奇雕塑，讓不少人駐足停留。

大人們感受藝術，也未必需要走進專業(yè)畫廊。樂高玩具這次打造了一面積木藝術畫廊，展出了眾多超級玩家發(fā)揮奇思妙想拼出的作品，現(xiàn)場還有樂高“畫中人”、限定奇妙花墻等多種藝術裝置，讓玩家們一飽眼福。

北面，則攜“最大號”喜馬拉雅探險家空降現(xiàn)場，更有小黃人驚喜現(xiàn)身。

祖瑪瓏發(fā)布了圣誕系列新香的品牌大事件，落地“逃跑姜餅屋”這一創(chuàng)意展示形式，與線上直播驚喜好禮形成聯(lián)動。

泡泡瑪特，則帶來了備受矚目的MEGA 星球系列手辦，MEGA COLLECTION稀缺款驚喜亮相。

當然，品牌們在雙11主打尖貨也可以以更“體驗化”地方式呈現(xiàn)，讓用戶們更加盡興：

作為一個擁有96年歷史的北歐豪華汽車品牌，沃爾汽車始終秉承“以人為本”價值觀，對愛和生命的極致尊重?，F(xiàn)場，品牌展出了由高強度硼鋼材料制成的籠式車身，車迷們可以近距離直觀地體驗，參觀者還有機會與品牌講師進行近距離交流，借助“天貓雙11超級發(fā)布”，沃爾沃汽車生動地展示了“不計成本”的安全理念。

迎來“移動影像光學”全新跨越的小米，則帶來了“天貓雙11超級發(fā)布”定制版的小米之家，不僅帶來了小米14系列和小米澎湃OS，更通過落地一場“徠卡光學 不負此刻”影像館，讓每個人都感受到鏡頭的魅力。

在此之外，追覓打造了科技探索空間，帶來掃地機旗艦新品X30系列試用。伊利集團，首發(fā)雙限定新品——金典錫林郭勒牧場限定娟姍純牛奶，以“都市牧場”為主題。直接把牧場“搬”到了“天貓雙11超級發(fā)布”現(xiàn)場，以沉浸式溯源體驗，為品牌帶來更多年輕受眾的目光。

MAC，則帶來奇幻妝容展，在現(xiàn)場的年輕人紛紛參與變妝互動，將時尚感拉滿。而護膚品牌碧歐泉此次帶來王牌產品“水動力”全明星保濕提亮三部曲和“大白瓶”身體乳，契合產品風格打造的克萊因藍色展區(qū)，吸引路人紛紛駐足體驗，據(jù)了解，在 28 日活動當天，碧歐泉新增會員量環(huán)比提升130%。

在各具風格的品牌展區(qū)外，此次天貓還匯集了食品生鮮、運動戶外、服飾、大快消、家裝家居、消費電子、天貓國際七大天貓行業(yè)，滿足消費者的多元體驗及消費需求，也讓更多超級品牌一同參與這場與年輕人的創(chuàng)新溝通中。

比如，MM豆帶來了超級碗和人偶互動，BURTON上新龍年限定雪板等。或以藝術裝置的形式，或以趣味互動的玩法融入各個展區(qū)中，天貓將品牌故事及產品性能巧妙融于體驗者在逛展游玩體驗中，品牌通過與年輕人的真實互動體驗中，順勢把握住這波寶貴的人群增量。

這場發(fā)布，超越了我們想象中“站著說”的發(fā)布會的形式；聯(lián)動全域資源，天貓聯(lián)合50多個超級品牌打造首屆有創(chuàng)新性、有話題度、有影響力的超級發(fā)布。

首屆“天貓雙11超級發(fā)布”，天貓把“發(fā)布會”的“會”字拿掉了。形式的顛覆，指向了體驗的變革，更指向了天貓新的思考。

其一，什么是“品牌”？

品牌不僅僅是生造的名字、Logo，也不僅僅是商品——那些打動消費者內心的價值的總和，才是品牌。

所以，天貓幫伙伴們做品牌，就要往消費者心里做：可互動、可體驗、能記住、愿消費。

其二，什么是“發(fā)布”？品牌發(fā)布的本質，究竟是什么？

天貓知道，它一定不是品牌對用戶單方面的“喊話”?！疤熵堧p11超級發(fā)布”，回答可謂不言自明：

發(fā)布，是讓品牌與用戶“關系”真實可親——所以，用戶不僅要摸到品牌的新產品、見識到新科技，更要還原到用戶們的實用場景：拍照、品嘗、互動等等。

發(fā)布，是讓品牌抽象的“觀念”立體可感——巨大的雕塑，承載著高高的童年回憶；畫廊的藝術家就是消費者自己，他們知道品牌“念著”他們。當品牌觀念、產品概念借助體驗、裝置傳遞，裝置與產品疊加，消費者能懂、愛懂。

發(fā)布，是巨大的傳播聲量，是擲地有聲的——于是，品牌與品牌、用戶與用戶的“聚合效應”在現(xiàn)場發(fā)生。

在預熱期，#上海驚現(xiàn)12米高的貓#、#在上海蕩一種很新的秋千#、#被上海油罐中心的米奇包圍了#等多個活動相關話題，就登上微博熱搜；在現(xiàn)場，超1000位青年達人代表，通過打卡拍照、探展 vlog、現(xiàn)場直播等內容傳播方式，再次凝起聲浪，在這個雙11，將話題度、影響力創(chuàng)出新高。

回顧過往，15年來，天貓一直在嘗試創(chuàng)造多樣化的營銷場景，為品牌搭臺唱戲。今天，我們看見天貓再次以突破想象的營銷嘗試，帶來顛覆：重塑“超級發(fā)布”四個字。

“超級”獲客：洞察未來核心消費者，并和他們站在一起

講完了天貓雙11超級發(fā)布，作為第15年天貓雙11“開幕大事件”對品牌的價值，我們思考一個簡單的問題：這場“超級發(fā)布”是為誰而作？

答案顯而易見：年輕人。

在形式上，天貓挖掘年輕人興趣點。演唱會一票難搶，“精致露營”風靡全國，藝術展覽持續(xù)走熱……線下場景互動正在復蘇，在不同的業(yè)態(tài)中，年輕人都是主力消費群體。

在話題上，天貓也持續(xù)聯(lián)合品牌，與年輕人“共舞”。#天貓雙11超級發(fā)布#、#上海夜晚驚現(xiàn)12米高的貓#、#被上海油罐中心的米奇包圍了#、#沒來得及去上海迪士尼先在這里圓夢了#等話題輪番登上每日熱搜榜單，搶占雙11品牌關注度。微博端，以開屏等核心資源矩陣齊上線，實現(xiàn)整體曝光量超過30億，為50大品牌雙11充分造勢。

為什么要瞄準年輕群體去做獲客？這來自于天貓對市場全局，和品牌發(fā)展的思索。

我們說“得年輕人者得天下”，這首先是數(shù)字決定的。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，我國“Z世代”（1995年至2009年出生人群）總人數(shù)約為2.6億。如此龐大的人口基數(shù)，蘊藏的消費潛力超乎想象。對于大部分品牌而言，年輕客群有較大的增長潛力，所以，在整體營銷偏好上，要向他們對齊。

此外，雙11已經進入了第15個年頭。15年是不止一代人的成長，平臺的營銷策略要變，品牌的定位也早已發(fā)生變化。

相對于上一代消費者，情緒價值、社交價值、文化價值更能影響這一代人消費感知與決策。向“心”而變，向創(chuàng)新而為，正是“天貓雙11超級發(fā)布”吸引年輕人的“題眼”。

恰好，和年輕人玩在一起，正是天貓歷來與品牌的合作中，所擅長的“命題”：

一方面，天貓為品牌帶來影響力，有效提升了年輕用戶的關注度。2023年，洞察線下流量趨勢變化，泡泡瑪特聯(lián)合天貓超品日，打造了“泡泡瑪特城市樂園”系列開園預熱活動。

在互聯(lián)網(wǎng)，年輕用戶稱自己為“精神股東”，“樂園的磚有我一份”“在線云監(jiān)工”成為熱點話題?？梢?，年輕用戶不僅“買在天貓”，也可以“玩在天貓”，天貓本身就是年輕人關注的品牌信息載體。

另一方面，天貓的高流量和轉化力，成為年輕人選購創(chuàng)意商品的重要選擇。基于天貓超級品牌日，10月，康師傅攜冰紅茶、紅燒牛肉面兩大超級單品“自己聯(lián)名自己”，打造創(chuàng)新單品“冰紅茶味的紅燒牛肉面”。

康師傅天貓官方旗艦店10月13日上線“內個味兒”大桶，開售5分鐘熱賣1000套；超品日期間，GMV同比增長1158%。品牌新客中，近半數(shù)是18-24歲的年輕化人群。

在長期的探索、與品牌的共創(chuàng)中，天貓不僅僅以品牌、貨品打動年輕人，也一直在嘗試說“年輕人的語言”，和他們站在一起——這也是“天貓雙11超級發(fā)布”創(chuàng)新的底層能力所在。

“超級”生意：

好洞察、好體驗、好政策，讓雙11增長更有確定性

一次深層次挖掘，或許只是偶然；愿意長期同行，才是真正的稱贊。

在本次“天貓雙11超級發(fā)布”，我們目睹了線下創(chuàng)新與線上生意陣地的深度對接，也見證了50大不同行業(yè)超級品牌與天貓同行。其實，這并不是超級品牌與天貓的“第一次”，而是長久以來密切合作的延續(xù)。

我們可以舉出大量超級品牌與天貓合作的例子：在中國市場落地100周年慶，迪士尼把天貓超級品牌日作為主舞臺，打造了一系列盛大的慶生活動；今年5月，UR與天貓超級品牌日合作上新，取得女裝行業(yè)排名以及超品日期間連衣裙品類排名第一，創(chuàng)下天貓服飾類目超級品牌日GMV新紀錄；618大促期間，沃爾沃汽車在與天貓的合作中，品牌會員成交占比達90%，找到了新增量……

實際上，就在“天貓雙11超級發(fā)布”前幾天，2023年天貓雙11已經開啟預售。數(shù)據(jù)顯示，品牌們在天貓雙11再次迎來強勁增長：預售開始1小時內，成交額同比增長超200%的品牌達1310個，更有667個品牌預售成交同比增長達500%。

天貓與各個品類合作基礎深厚、經驗充足，成為了大量超級品牌的增長主陣地。而天貓雙11集合了年度尖貨新品、全網(wǎng)爆款好貨，不斷襲來的戰(zhàn)報數(shù)據(jù)，直接證明了天貓具備為超級品牌創(chuàng)造確定性增長的獨特能力。

在一以貫之的“能力”之外，延伸我們在“天貓雙11超級發(fā)布”的洞察，或許能找到它更打動人的部分：在雙11消費場的“急流”中，對于大促本質、消費者需求的再思考。

“把事情歸結為基本真理，摒棄過去的經驗，回到原點思考，然后再從原點向上推理?！边@一“第一性原理”思維，被馬斯克看作幫助許多行業(yè)回歸確定性的鑰匙。

那么，雙11的“第一性”是什么？對于天貓來說，也許就是轉“產品經營”思維，為“顧客經營”思維，圍繞顧客的核心需求重新出發(fā)。

正如戴珊在雙11發(fā)布會演講中談到天貓三大目標所指的那樣：為品牌商家獲取最大規(guī)模用戶；沉淀品牌資產提升品牌力。

同樣重要的，她說：“回歸初心，給消費者一屆快樂的雙11”。

日本經濟學家三浦展，曾描寫過90年代日本消費心理的“回歸”現(xiàn)象。他筆下的“第四消費時代”， 似乎與今天的中國消費市場有相似之處：

從社會經濟數(shù)據(jù)以及社交媒體趨勢來看，人們降低了一些原本消費的占比。但外出旅游、看演出、電子產品更新?lián)Q代、買喜歡的手辦、上成人培訓課……這些對健康、悅己、增加體驗、提升見識、滿足個人需求的消費，卻在持續(xù)增長。

第四消費時代語境下“消費進步”背后的真相是：多余的消費或許后退；但打動心靈、通向精神愉悅感的消費，必定向前。

首屆“天貓雙11超級發(fā)布”，看到了這一變化。挖掘用戶、塑造品牌力、回歸快樂初心……順勢而為的天貓，找到了最基礎的著力點，恰恰也決定了它在這個雙11“跳起的高度”。

眾所周知，今年，“變革”與“新生”，是淘天集團2023年的關鍵詞。“天貓雙11超級發(fā)布”作為代表作之一，我們期待，在明年看見更多的洞察與變化、更多圍繞消費者制造的驚喜，與超級品牌、年輕人一同“消費進步”。

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