深響原創(chuàng) · 作者|何文

又是一年雙11。在籌備周期越來越長(zhǎng)的背景下,大促營(yíng)銷更需要品牌和商家有規(guī)劃、有節(jié)奏了。

如今,促銷活動(dòng)變得常態(tài)化,單純靠低價(jià)、折扣、贈(zèng)品很難再真正打動(dòng)消費(fèi)者,品牌在大促中的角色要轉(zhuǎn)變:不能只打價(jià)格戰(zhàn),還需要提前蓄水,讓目標(biāo)用戶早早產(chǎn)生興趣。

簡(jiǎn)單來說,種草并不是大促當(dāng)天種,品牌和商家在前期有序種草、正確投放,才會(huì)在大促當(dāng)天最大化轉(zhuǎn)化。

近期「深響」觀察到,抖音電商在雙11前發(fā)起的「抖in熠起內(nèi)啡肽」活動(dòng)就展現(xiàn)出了一個(gè)前置化種草的樣本。10月9日到19日期間,「抖in熠起內(nèi)啡肽」與頭部媒體新世相打造主題TVC、集結(jié)明星達(dá)人搭建全網(wǎng)種草矩陣,幫助品牌做足了前置蓄水,同時(shí)抖音電商以全鏈路承載,將流量最大化轉(zhuǎn)化成了銷量。數(shù)據(jù)顯示,參與活動(dòng)的26家頭部品牌通過前期的種草導(dǎo)流,實(shí)現(xiàn)商城新入口&搜索GMV占比達(dá)17%,其中OLAY、Ulike、敷爾佳、羽西,4個(gè)品牌躍遷GMV環(huán)比基準(zhǔn)期爆發(fā)212%,OLAY身體護(hù)理首次參加電商IP項(xiàng)目;招商品牌日均抖音全網(wǎng)新品首發(fā)率從7.78%提升至10.31%,環(huán)比基準(zhǔn)期提升32.5%。

現(xiàn)在,雙11搶跑期結(jié)束,爆發(fā)期即將開始,「抖in熠起內(nèi)啡肽」正可以作為雙11的種草案例來進(jìn)一步復(fù)盤:品牌如何搭載活動(dòng)實(shí)現(xiàn)了充分增長(zhǎng)?又有哪些經(jīng)驗(yàn)與思路可以不斷復(fù)用?

01

種拔草一體化,

抖音電商為品牌構(gòu)建

「增長(zhǎng)全鏈路」

品牌實(shí)現(xiàn)銷量增長(zhǎng)背后,是抖音電商平臺(tái)搭建了一條全鏈路。比如抖音官方賬號(hào)發(fā)布TVC短視頻后,在評(píng)論區(qū)里置頂了商城跳轉(zhuǎn)鏈路,用戶的興趣能得到順暢承接;在視頻上方的搜索欄,用戶也能點(diǎn)擊藍(lán)色小字直達(dá)產(chǎn)品搜索結(jié)果頁。

在種草的同時(shí)能充分拔草,正是抖音電商的優(yōu)勢(shì)——平臺(tái)有強(qiáng)內(nèi)容屬性,又有交易能力,既連接了線上和線下,也打通了種草和拔草,為品牌構(gòu)建了一個(gè)增長(zhǎng)全鏈路,品牌既可以基于抖音對(duì)外傳播品牌故事,也能將其當(dāng)成高效轉(zhuǎn)化、沉淀粉絲的載體。

細(xì)看「抖in熠起內(nèi)啡肽」整場(chǎng)活動(dòng),在如何搭建種草拔草全鏈路方面,平臺(tái)和品牌都做了全方位的投入。

內(nèi)啡肽IP專場(chǎng)直播,以明星達(dá)人為杠桿撬動(dòng)種草轉(zhuǎn)化

活動(dòng)期間,抖音電商推出「抖in熠起內(nèi)啡肽」明星主播專場(chǎng),藍(lán)月亮、韓束、潘婷等品牌都走入了明星直播間,明星達(dá)人以更生活化、更專業(yè)的視角加深內(nèi)啡肽心智傳播,助力品牌實(shí)現(xiàn)高效種草、提前撬動(dòng)大促轉(zhuǎn)化。

在流量的承載與轉(zhuǎn)化上,直播間是一個(gè)優(yōu)質(zhì)載體。比起短視頻,直播能實(shí)時(shí)回應(yīng)用戶的需求,明星達(dá)人的聲量和影響力,直播間的沉浸式氛圍,都會(huì)激發(fā)用戶的潛在購買需求,讓活動(dòng)前期激起的所有流量,都高效轉(zhuǎn)化為最終的訂單。

活動(dòng)期間,明星主播@婁藝瀟 直播時(shí),邀請(qǐng)了熱播綜藝《披荊斬棘的哥哥3》中的張遠(yuǎn)做客直播間,有意思的直播互動(dòng)加熱了直播氛圍,實(shí)現(xiàn)了GMV高效增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示,婁藝瀟專場(chǎng)直播間2小時(shí)GMV突破百萬。

IP專場(chǎng)直播

內(nèi)容場(chǎng)與貨架場(chǎng)緊密聯(lián)動(dòng),從種到拔一鍵直達(dá)

在傳統(tǒng)的電商經(jīng)營(yíng)中,“種”和“拔”并沒有有機(jī)統(tǒng)一起來,要么是完全割裂,在A平臺(tái)種草,卻要去B平臺(tái)拔草,中間的遷移過程造成大量流量與粘性的損失,要么就是簡(jiǎn)單前后相加,比如早期電視購物,銷售目的性極強(qiáng),粗暴收割。

而觀察此次「抖in熠起內(nèi)啡肽」活動(dòng),不管是短視頻的搜索鏈路跳轉(zhuǎn)、還是抖音專題頁的承接,用戶通過內(nèi)容產(chǎn)生興趣到進(jìn)入商城實(shí)現(xiàn)購買,之間的鏈路跳轉(zhuǎn)迅速且順暢,抖音電商打通了內(nèi)容與貨架的營(yíng)銷全鏈路。

在內(nèi)容場(chǎng)景,抖音電商與藍(lán)月亮、韓束、潘婷發(fā)起#抖in熠起內(nèi)啡肽 話題挑戰(zhàn)賽,攪動(dòng)更多用戶參與其中,加深對(duì)品牌的心理印記;同時(shí)還針對(duì)不同品類屬性,與相關(guān)行業(yè)開展定制化合作,比如與美妝行業(yè)打造“內(nèi)啡肽底妝”、“內(nèi)啡肽護(hù)膚因子”的衍生話題,與美奢生活行業(yè)推出「抖in百大美力好物榜單」,幫助品牌在大促前期充分蓄水。

話題挑戰(zhàn)賽與好物榜單

有趣的互動(dòng)內(nèi)容激發(fā)了用戶的興趣與欲望后,在貨架場(chǎng)景,平臺(tái)通過搜前、搜中、搜后的搜索全鏈路精細(xì)化運(yùn)營(yíng),將前期激發(fā)的流量充分承接、轉(zhuǎn)化。

搜前充分引導(dǎo),提升站內(nèi)外搜索總量。賈乃亮、天總、王嘉禾er等明星達(dá)人的短視頻置頂評(píng)論區(qū)里增加了看后搜、猜你想要引導(dǎo)搜索,抖音商城的新入口-猜喜卡3、品牌館等電商貨架新資源都以充分的曝光激發(fā)了用戶的搜索訴求,為品牌的下一步轉(zhuǎn)化做好鋪墊。

搜前引導(dǎo)

搜中/后流量承接,商品供給促進(jìn)轉(zhuǎn)化。在用戶搜索之后,抖音商城匹配了活動(dòng)話題頁專區(qū)、活動(dòng)主會(huì)場(chǎng)、商垂奇異果、綜合搜索阿拉丁等資源來做搜索承接,讓更多的新品、爆品有被看到、被點(diǎn)擊的機(jī)會(huì)。數(shù)據(jù)顯示,#抖in熠起內(nèi)啡肽 主題詞搜索曝光PV超25萬,承接商品數(shù)環(huán)比提升106.13%。

搜后承接

與此同時(shí),搜索過程中平臺(tái)提供基本的資源支持,做好“后勤保障”。比如優(yōu)化直播間貨品矩陣、開屏、信息流、主話題等基本資源支持,幫助品牌活動(dòng)中發(fā)揮最大聲量,實(shí)現(xiàn)生意的新增長(zhǎng)。

在抖音商城雙11好物節(jié)期間,抖音電商內(nèi)容場(chǎng)與貨架場(chǎng)的緊密聯(lián)動(dòng),可以更好地承載用戶的潛在購物意愿與訴求,高效的轉(zhuǎn)化鏈路也能讓消費(fèi)者“所見即所得”,減少平臺(tái)間的無效跳轉(zhuǎn),種草拔草一站式完成。

02

前置種草廣深兼?zhèn)?

「內(nèi)啡肽式快樂」刷屏全網(wǎng)

“拔”的草是否旺盛,要看前期“種草”是否花了功夫。就像營(yíng)銷人熟知貫穿銷售全流程的“漏斗體系”,漏斗的開口代表著前期種草環(huán)節(jié),口子開得足夠大,那輻射的人群就更廣泛,轉(zhuǎn)化來的流量也就相應(yīng)更多。

所以,面向精準(zhǔn)的人群、選對(duì)種草的方式、正確種草投放,是品牌銷量增長(zhǎng)的關(guān)鍵?；仡櫧衲暌詠硭⑵恋臓I(yíng)銷案例,“情緒營(yíng)銷”是精準(zhǔn)種草的一種解法。芭比掀起的粉色風(fēng)暴、隨處可見的多巴胺穿搭,流行概念背后是代表著快樂的顏色切中了當(dāng)下人們迫切需要的情緒價(jià)值,不少品牌也借此與產(chǎn)品綁定,推出芭比粉包裝、多巴胺茶飲,顏色所代表的情緒轉(zhuǎn)化為獨(dú)特的品牌聯(lián)想和視覺形象,引發(fā)了消費(fèi)者的信任與購買。

品牌和平臺(tái)需要學(xué)會(huì)捕捉當(dāng)下在流行的情緒,并應(yīng)用到種草玩法中。多巴胺、美拉德之后,“內(nèi)啡肽”正在消費(fèi)主力人群中興起和傳播,抖音站內(nèi)數(shù)據(jù)顯示,#內(nèi)啡肽 話題的播放量超過1.7億次,#內(nèi)啡肽穿搭、#內(nèi)啡肽日常 等相關(guān)話題也都備受關(guān)注。

內(nèi)啡肽指的是經(jīng)歷沉淀后才能擁有的享受,是持久堅(jiān)持后收獲的成就感,比起多巴胺強(qiáng)調(diào)的“短暫爽感”,內(nèi)啡肽更強(qiáng)調(diào)前期的付出,相對(duì)比較長(zhǎng)效。抖音電商將內(nèi)啡肽式快樂融入到種草活動(dòng)中,和品牌好物綁定,其潛在含義是消費(fèi)者長(zhǎng)期堅(jiān)持使用好產(chǎn)品,便會(huì)收獲相應(yīng)的快樂。這在一眾簡(jiǎn)單粗暴的價(jià)格戰(zhàn)中實(shí)現(xiàn)了差異化。

在具體呈現(xiàn)上,頭部媒體、明星達(dá)人以生活化的方式演繹和解讀“內(nèi)啡肽式快樂”,廣度和深度兼?zhèn)?且有層次、有節(jié)奏,幫助品牌充分前置種草,讓品牌心智深入人心。

明星達(dá)人演繹“內(nèi)啡肽”生活,激發(fā)種草聲量

“內(nèi)啡肽”其實(shí)是一個(gè)專業(yè)概念,需要融入到生活情境中才會(huì)讓消費(fèi)者有具象感知。抖音商城聯(lián)合新世相打造的TVC《快樂可以慢慢來》,通過一個(gè)個(gè)生活片段讓內(nèi)啡肽式快樂呈現(xiàn)得日?；?、具象化。

短片中,“抖in內(nèi)啡肽發(fā)起官”賈乃亮,“抖音內(nèi)啡肽制造師”@小餅干、@老趙和kiki、@天總 以跑步、洗衣服、護(hù)膚、烹調(diào)等場(chǎng)景,講述內(nèi)啡肽式快樂是需要持續(xù)投入、長(zhǎng)期堅(jiān)持才會(huì)擁有的高質(zhì)量快樂。明星達(dá)人演繹內(nèi)啡肽生活的過程中,美奢生活、食品健康、3C家電等產(chǎn)品自然引出,品牌的“快樂生活”理念也潛移默化釋放。

領(lǐng)銜的TVC短片除了在賈乃亮的抖音號(hào)、抖音電商視頻號(hào)、新世相等官方賬號(hào)發(fā)布,所覆蓋渠道也包括了優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻、B站、西瓜視頻、新片場(chǎng)等長(zhǎng)短視頻平臺(tái)。全網(wǎng)TVC累計(jì)曝光超2億,活動(dòng)聲勢(shì)得到了有效拉升,這些聲量也在后續(xù)得到高效利用。

頭部媒體解讀“高質(zhì)量快樂”,引發(fā)消費(fèi)者深度共情

TVC通過可視化的視頻讓消費(fèi)者對(duì)內(nèi)啡肽有了生活化的感知后,新世相同步在微信公眾號(hào)推送圖文《進(jìn)來,看點(diǎn)人類高質(zhì)量快樂》,內(nèi)啡肽有了更深層次的情緒延展。

推文中,以減肥、遛狗、做家務(wù)、解題等不同場(chǎng)景切入來總結(jié)內(nèi)啡肽式的行為特征,并進(jìn)一步解讀出“內(nèi)啡肽式快樂是在充滿意外的生活中尋找確定,在熬過痛苦后等待回應(yīng)”。共情式的言論引發(fā)了讀者深度共鳴,發(fā)布三小時(shí)后閱讀量突破10萬,還有不少網(wǎng)友走心留言:“如果人生也先苦后甜,那我正在靠近那個(gè)分界點(diǎn),期待著”、“慢慢來會(huì)比較快”。

文章評(píng)論區(qū)

熱點(diǎn)話題沖榜,攪動(dòng)PGC、UGC破圈傳播互動(dòng)

讓消費(fèi)者感知、共情內(nèi)啡肽式快樂只是開始,關(guān)鍵一步還在于引發(fā)互動(dòng),消費(fèi)者也能主動(dòng)傳播分享自己的內(nèi)啡肽生活片段?；顒?dòng)中抖音電商打造了#再見多巴胺你好內(nèi)啡肽 熱點(diǎn)話題,黃圣依、婁藝瀟、吳雅婷等明星達(dá)人先后參與共創(chuàng)內(nèi)啡肽的優(yōu)質(zhì)短視頻,帶動(dòng)大量PGC、UGC自發(fā)傳播。

截至目前,熱點(diǎn)話題播放量達(dá)1480萬+,總互動(dòng)量超78萬,并登上抖音熱點(diǎn)榜Top2、種草榜Top1,實(shí)現(xiàn)IP強(qiáng)曝光、高互動(dòng)。

03

沉淀傳播資產(chǎn),

讓增長(zhǎng)可持續(xù)、更長(zhǎng)線

前期的成績(jī)證明,「抖in熠起內(nèi)啡肽」活動(dòng)幫助品牌帶來了傳播、銷量上的增長(zhǎng),以及私域人群資產(chǎn)的沉淀。但意義不止于此,在短期的生意增長(zhǎng)以外,活動(dòng)還為品牌增強(qiáng)了形象建設(shè)和沉淀,這是更長(zhǎng)期、更持續(xù)的價(jià)值。

內(nèi)啡肽強(qiáng)調(diào)的是長(zhǎng)期付出后獲得的快樂,當(dāng)內(nèi)啡肽式快樂與品牌好物深度綁定后,會(huì)為消費(fèi)者傳遞出一個(gè)信號(hào):所謂念念不忘必有回響,長(zhǎng)期堅(jiān)持使用品牌好物,消費(fèi)者才會(huì)收獲想要的結(jié)果、獲得相應(yīng)的快樂。那對(duì)品牌來說,“購買”便不是這件事的最后環(huán)節(jié),而是一個(gè)螺旋循環(huán)——消費(fèi)者與品牌的關(guān)系不再是短期的你賣我買,還會(huì)形成可持續(xù)的信任與復(fù)購。

而且,品牌與內(nèi)啡肽綁定后的所有傳播資產(chǎn),不僅僅會(huì)在此次大促期間發(fā)揮作用,還會(huì)持續(xù)影響消費(fèi)者心智,品牌的形象與價(jià)值進(jìn)一步沉淀。

原來做購物大促,商家、品牌習(xí)慣了用低價(jià)、贈(zèng)品等短效的方式刺激購買,“量”是上來了,但這對(duì)品牌的形象塑造、用戶的心理認(rèn)知產(chǎn)生的影響有限。此次活動(dòng)中,抖音電商以多樣化的種草內(nèi)容影響消費(fèi)者,并搭建生活場(chǎng)景、融入生活方式,將品牌應(yīng)用場(chǎng)景與消費(fèi)者的情感深度綁定,自然而然讓消費(fèi)者產(chǎn)生品牌聯(lián)想與移情。

雖然走過了十五年,雙11仍然是很多品牌實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的關(guān)鍵,其價(jià)值也不可替代。

對(duì)品牌商家來說,做好充足準(zhǔn)備、打好這一仗可能是下半年的核心目標(biāo)。過往15年的發(fā)展也證明了單純?cè)倏績(jī)r(jià)格戰(zhàn)很難突圍,雙11大促演變成了一項(xiàng)更系統(tǒng)的戰(zhàn)爭(zhēng),在產(chǎn)品的價(jià)值以外,還強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷的節(jié)奏、用戶的心智打透。抖in熠起內(nèi)啡肽活動(dòng)正提供了一個(gè)新樣板,以縱深感的傳播矩陣、全周期的曝光、一鍵直達(dá)的鏈路讓品牌搶占先機(jī)、實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。抖音電商的平臺(tái)價(jià)值也在此活動(dòng)中進(jìn)一步展現(xiàn),不僅能幫助品牌帶來短期的銷量躍遷,還有長(zhǎng)期的生意增長(zhǎng)。

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