生活,應(yīng)該有更多打開的方式。

在剛剛過去的2023年,消費(fèi)生活的概念有了更為多元的定義。戶外、體驗(yàn)、國潮……都可以是生活里的新體驗(yàn),在探索中不斷被拓展邊界。這背后是消費(fèi)群體對美好生活的不斷追求,也是消費(fèi)與生活新方式的無限展開。

回溯到商業(yè)角度,則體現(xiàn)在消費(fèi)者需求的變化與消費(fèi)習(xí)慣的變遷。而近期生活服務(wù)賽道競爭的火熱,可以視為供給側(cè)對于需求側(cè)的響應(yīng)。

如何理解消費(fèi)者的真實(shí)需要?營銷作為品牌與消費(fèi)者直接對話的經(jīng)營動(dòng)作,是否有被例證的經(jīng)驗(yàn),凝聚成具備共性的趨勢?此前不久,抖音生活服務(wù)平臺(tái)連續(xù)發(fā)布《2023抖音心動(dòng)上新日營銷高光盤點(diǎn)》與《2023抖音心動(dòng)大牌日營銷高光盤點(diǎn)》,試圖從已經(jīng)完結(jié)的2023年里,找到新環(huán)境里的營銷趨勢。

01.新營銷時(shí)代,找到入局的鑰匙

生活服務(wù)的2023是如此激蕩。

參與和關(guān)注的熱度,都在顯著增加。與傳統(tǒng)認(rèn)知有所偏差的是,看似成熟的生活服務(wù)領(lǐng)域,實(shí)際在不斷生長出新業(yè)態(tài)。

伴隨著數(shù)字時(shí)代的降臨,作為需求側(cè)的消費(fèi)者在理性回歸之余,又隱藏著關(guān)于生活的感性。這迎合著項(xiàng)飆曾經(jīng)的擔(dān)憂,這位人類學(xué)家在訪談中有過著名的論斷——他認(rèn)為,「生活的附近」正在隨著時(shí)代變化而逐漸消失。

正如導(dǎo)語所言,大眾對于美好生活的追求不會(huì)消減,但獲取「生活方式」的理念與鏈路,正在發(fā)生改變。當(dāng)年輕群體成為主力消費(fèi)軍后,他們意識(shí)到:追求美好,可以不必羞澀,可以不斷嘗試探索更多新可能;追求品質(zhì),也在退去污名,可以與小眾、高價(jià)脫鉤,也要實(shí)惠。

而入局的品牌、商家乃至服務(wù)商、達(dá)人……不同供給側(cè)角色之間,又需要在新商業(yè)鏈路中厘清自身的定位。尤其是作為商業(yè)主體的商家與品牌,在數(shù)字浪潮席卷下,轉(zhuǎn)型成為了一道必考題。

浪潮背后,是新消費(fèi)群體匹配的新消費(fèi)模式。而此前,傳統(tǒng)線下商業(yè)模式與單純電商業(yè)態(tài),已經(jīng)驗(yàn)證過自己的成功,但在新時(shí)代中,線上線下如何貫穿與融合,才是掀起轉(zhuǎn)型的驅(qū)動(dòng)力。這一過程中,消費(fèi)鏈路在變,觸達(dá)節(jié)點(diǎn)在變,變化在呼吁著新營銷方式與消費(fèi)鏈路的構(gòu)成。

而在鏈路重構(gòu)的過程中,抖音本地生活為我們展示了一些新的可能性。

以短視頻與直播為核心內(nèi)容形態(tài)的抖音,恰好能夠鏈接萬千普通人向往的生活,并提供把向往的生活變成現(xiàn)實(shí)的路徑——更通俗來說,就是看得見也買得著。這無疑能讓「線下消費(fèi),線上買單」的新方式更迅速鋪開。

環(huán)境在變,趨勢自然也在變。不難發(fā)現(xiàn),如何喚起消費(fèi)者對于生活的向往,正在成為行業(yè)的核心命題。而消費(fèi)主力群體所匯聚的節(jié)點(diǎn)平臺(tái),恰能準(zhǔn)確找到正在發(fā)生的變遷與已經(jīng)形成的趨勢。抖音生活服務(wù)平臺(tái)的特殊性,由此彰顯。

無法否認(rèn)的是,抖音的底層基因是內(nèi)容,這也為商家與用戶分別賦予了更多可能性,同時(shí)延伸出無數(shù)場景。交流、分享、展現(xiàn),求知、消費(fèi)、生活服務(wù)……不同維度的需求在抖音得到滿足,也讓其成為線上生活的大眾入口。

交流之外,更有引領(lǐng)。商家們在抖音生態(tài)內(nèi)提供的,不止于產(chǎn)品與服務(wù),更是新生活方式的展開。而通過內(nèi)容與用戶實(shí)現(xiàn)的分享與交流,又有可以撬動(dòng)心動(dòng)的能量,將用戶生活與商家生意相通。

整體而言,至少在過去的2023年所呈現(xiàn)出的營銷趨勢里,想要入局者有了必選項(xiàng)。

02.營銷新趨勢:平臺(tái)活動(dòng)撬動(dòng)生活的向往

想要看懂營銷新趨勢,必須先了解「心動(dòng)」。

此前,「心價(jià)比」的概念,迎合著人們對于消費(fèi)感性和品牌/產(chǎn)品心智的認(rèn)知被提出,又在理性回歸的現(xiàn)實(shí)中稍有降溫。過去的趨勢現(xiàn)象成為當(dāng)下的普遍認(rèn)知。到現(xiàn)在,所謂心價(jià)比的概念早已被厘清,成為一個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域被普遍認(rèn)知的大趨勢——消費(fèi)者愿意為心動(dòng)買單。這份心動(dòng),包括感受與體驗(yàn),包括心智與認(rèn)知,也包括理想與感性。

這一過程中,消費(fèi)者旅程也在被重塑。傳統(tǒng)鏈路中,由觸達(dá)到消費(fèi)的轉(zhuǎn)化,曾因?yàn)榫€上線下的數(shù)字壁壘而斷裂。其中不乏有品牌進(jìn)行自發(fā)性的嘗試,借助社媒平臺(tái)從種草開始進(jìn)行跨平臺(tái)、跨端嘗試,但鮮少有完整跨越最后一步完成線上線下真實(shí)融合者。

核心原因在于,品牌與消費(fèi)者之間的對話方式,或許需要重新被構(gòu)筑。有意思的是,需求端有需要,供給端在嘗試,平臺(tái)端也在探索助力的可能性。此前,抖音本地生活平臺(tái)已經(jīng)整合生態(tài)資源與能力,嘗試以平臺(tái)級活動(dòng)IP的方式,滿足商家不同營銷需求。

以過往經(jīng)驗(yàn)來看,集平臺(tái)之力所打造的IP活動(dòng),先行們探索并實(shí)踐的案例,往往會(huì)是形成趨勢的要素和后來人的指引。而抖音本地生活平臺(tái)最新發(fā)布的兩份營銷亮點(diǎn)盤點(diǎn),恰是以兩大抖音本地生活平臺(tái)級商家IP「抖音心動(dòng)大牌日」和「抖音心動(dòng)上新日」為基礎(chǔ)。

兩個(gè)不同屬性的平臺(tái)IP,與商家經(jīng)營的實(shí)際需要深度契合。基于抖音生活服務(wù)平臺(tái)自身的差異性,兩大IP也為商家經(jīng)營提供了獨(dú)特價(jià)值?！付兑粜膭?dòng)大牌日」,能從品牌維度為商家提供觸達(dá)、交互的可能性,以及品效合一的新交付;而「抖音心動(dòng)上新日」,則是從產(chǎn)品思路,助力商家為用戶提供新體驗(yàn)、新感知。

《報(bào)告》也提到,這在過去的一年里,兩大IP活動(dòng)集結(jié)了全行業(yè)多類目商家,在其中探索嘗試了如此豐富且多元的營銷手段與場景,既滿足用戶對品質(zhì)生活的向往和追求,也為從業(yè)者們提供參考性極強(qiáng)的營銷未來趨勢。

眼光回到營銷,對于品牌的追求,是每個(gè)企業(yè)、商家發(fā)展到一定階段的必由之路。而品牌的核心,就在于消費(fèi)者「心智」的占據(jù)。

「抖音心動(dòng)大牌日」試圖解決的,是品牌如何在新場景以新模式,完成與新群體的對話,并且兼顧短期爆發(fā)與長期布局的平衡。而在生活服務(wù)領(lǐng)域,IP讓品牌營銷綁定平臺(tái)勢能的門檻變得更低,也更多元。且值得注意的是,2023年下半年抖音本地生活對「抖音心動(dòng)大牌日」進(jìn)行全新升級,針對節(jié)點(diǎn)營銷、新店開業(yè)、BigDay、品牌大促等不同營銷場景,推出了一系列子IP,更聚焦核心目標(biāo)來集中最為適配的資源,從而對商家生意實(shí)現(xiàn)更精細(xì)化的經(jīng)營助力。

具體來看,已經(jīng)從中獲得增長的品牌們,或是把握住關(guān)鍵節(jié)點(diǎn),圍繞節(jié)日、節(jié)慶等特殊時(shí)點(diǎn),捕捉消費(fèi)者表態(tài)更為明顯的消費(fèi)意愿,匹配更貼合的產(chǎn)品或是提供更契合的品牌共鳴,滿足人們對于品質(zhì)生活的物質(zhì)與精神需要。

或是抓住新店開業(yè)、品牌入駐的聲量,以直播、短視頻等內(nèi)容形態(tài),完成與用戶心智的交互;或是自造「節(jié)日」,打造特殊節(jié)點(diǎn),以更為常態(tài)化的時(shí)間點(diǎn)與展示場,完成與消費(fèi)者固定品牌心智與消費(fèi)轉(zhuǎn)化的關(guān)聯(lián);或是干脆創(chuàng)造品牌自身的大促節(jié)點(diǎn),獨(dú)立于普遍性消費(fèi)大促,品牌調(diào)動(dòng)全域、全場景資源節(jié)奏性開展自身活動(dòng),以價(jià)格、品質(zhì)好物持續(xù)供給,從而建立與用戶長久體驗(yàn)關(guān)系,不斷夯實(shí)著用戶心智與品牌信任。

而生活服務(wù)品牌們的特殊性在于,總會(huì)基于品牌觀點(diǎn)與商品進(jìn)行經(jīng)營動(dòng)作的對外「延伸」,進(jìn)行跨界設(shè)計(jì)、區(qū)域聯(lián)動(dòng)、品牌代言等新銳發(fā)布,又通過抖音生態(tài)完成差異化用戶體驗(yàn)的承接。

許多人還會(huì)記得2023年春節(jié)時(shí)期刷屏爆火的肯德基可達(dá)鴨。其中固然有寶可夢IP在抖音生態(tài)內(nèi)的影響力基礎(chǔ),也離不開肯德基對于節(jié)點(diǎn)主題的精準(zhǔn)把握。眾所周知,新年送祝福是春節(jié)的傳統(tǒng)習(xí)俗,肯德基的營銷思路,是攜手「抖音心動(dòng)大牌日」聯(lián)合打造#暴風(fēng)吸入可達(dá)鴨的新年祝福話題,匹配符合新春場景的套餐產(chǎn)品與聯(lián)名玩具,在登上抖音熱點(diǎn)榜的同時(shí),迅速帶起門店銷售。

與此同時(shí),新春作為聚餐頻發(fā)場景,肯德基連續(xù)推出新春大金桶4堡版、新春雙堡桶等限定新品,將「抖音心動(dòng)大牌日」活動(dòng)熱度作為基地勢能,持續(xù)引燃整個(gè)新春。

可以看到,品牌方想要實(shí)現(xiàn)全場景的觸達(dá),需要一個(gè)有充分勢能的品牌營銷陣地,來承接一次次營銷動(dòng)作的成果與余波?！付兑粜膭?dòng)大牌日」價(jià)值,正在于其在提供陣地與舞臺(tái)之外,還為品牌方提供輻射全網(wǎng)的一站式營銷大事件整合方案。

從產(chǎn)品維度來看,營銷動(dòng)作的真實(shí)內(nèi)核應(yīng)該是「上新」。商家需要的,是一個(gè)能夠迅速將自身想要「上新」部分展開敘述的舞臺(tái),以更具心智統(tǒng)治力的方式,與目標(biāo)群體完成觸達(dá)、完成轉(zhuǎn)化。由此延展,就不難理解「抖音心動(dòng)上新日」的出現(xiàn)。相較于快消等高頻產(chǎn)品領(lǐng)域,生活服務(wù)存在較強(qiáng)的類目差異,比如新產(chǎn)品頻繁上新適合餐飲,不一定適合美業(yè)。

需要商家轉(zhuǎn)變思路的是,上新并不單指產(chǎn)品的更新與迭代,或者價(jià)格維度的促銷。尤其是生活服務(wù)類的產(chǎn)品上新,往往是一種生活態(tài)度、一種生活方式的更新,每一個(gè)能夠引起消費(fèi)者共鳴的生活服務(wù)產(chǎn)品,都會(huì)是生活的組成部分?；氐健陡吖獗P點(diǎn)》,2023年中,不少品牌與商家的經(jīng)驗(yàn),足夠提煉為趨勢與方法。

可以是應(yīng)季上新,應(yīng)和季節(jié)、時(shí)令與氛圍推出功能性的新產(chǎn)品。像古茗,在春節(jié)后淡季創(chuàng)新推出草莓新品通過在抖音內(nèi)結(jié)合「鮮給我寵愛」主題活動(dòng),最終直播累計(jì)交易額超6400萬。

可以是跨界聯(lián)名,不同品牌與IP件的碰撞,成為產(chǎn)品與品牌的新體感。2023年最具代表性的跨界聯(lián)名案例之一,瑞幸咖啡與茅臺(tái)聯(lián)名的醬香拿鐵新品,就是在抖音首發(fā)。美酒與咖啡搭配的特殊性,以及兩個(gè)品牌間的差異感,在社交圈層迅速引爆品牌聲量,又反哺實(shí)際銷量,活動(dòng)全期間,瑞幸品牌全量累計(jì)銷售額超過3億。

如果打開思路,「抖音心動(dòng)上新日」的打開方式,更可以是品牌基于產(chǎn)地的文化重塑,或者說本地?cái)⑹隆６诙兑羯罘?wù),這類新品完全可以成為商家與品牌,打造新場景來深化消費(fèi)體驗(yàn)的入口。融入本地非遺,融入本土口味,都是能夠迅速集中本地群體,或者捕獲追求新奇人士的要素。

除此以外,抖音作為用戶生活圈和內(nèi)容平臺(tái)的特殊性,又恰到好處地能夠?yàn)槠放婆c商家提供可供參考的典型社會(huì)情緒與適宜消費(fèi)場景,基于用戶共鳴的情緒營銷和基于場景匹配的場景營銷,總是能從理性與感性雙重維度擊中真實(shí)的「心動(dòng)」。

應(yīng)季上新、跨界聯(lián)名、產(chǎn)品文化重塑、情緒營銷、熱點(diǎn)營銷、場景營銷……不同維度的營銷細(xì)節(jié),「抖音心動(dòng)上新日」進(jìn)一步將生活服務(wù)產(chǎn)品到「生活」之間的距離縮短,用消費(fèi)者更能理解并響應(yīng)的方式,完成轉(zhuǎn)化。

這些翻涌的趨勢中,是將品牌洞察、營銷動(dòng)作等品牌經(jīng)營動(dòng)作里最為基本的常數(shù),被放到了有更大擴(kuò)散倍數(shù)的新方程——兩大生活服務(wù)IP活動(dòng)中,最終獲得增長。而能夠支撐「抖音心動(dòng)大牌日」和「抖音心動(dòng)上新日」能夠運(yùn)轉(zhuǎn)并且提供差異化優(yōu)勢的點(diǎn)在于抖音獨(dú)特平臺(tái)屬性帶來的可能性。

本質(zhì)上,抖音生活服務(wù)可以歸屬為內(nèi)容消費(fèi)平臺(tái),是以內(nèi)容種草、驅(qū)動(dòng)從而帶來消費(fèi)轉(zhuǎn)化,這也完善了傳統(tǒng)生活服務(wù)賽道的鏈路。

品牌與消費(fèi)者之間的觸達(dá),在新環(huán)境里變得清晰且有效,而線上精準(zhǔn)觸達(dá)到線下真實(shí)轉(zhuǎn)化之間的空隙,被內(nèi)容填充,變得堅(jiān)固且寬闊。能夠讀懂用戶并且洞悉用戶的平臺(tái),讓商家經(jīng)營變得愈發(fā)容易。通過直播、短視頻等形式,達(dá)人等介質(zhì),基于用戶興趣的個(gè)性化內(nèi)容呈現(xiàn),成為品牌鏈接用戶的樞紐,并且持續(xù)與品牌發(fā)生互動(dòng),主動(dòng)對品牌進(jìn)行探索、甚至主動(dòng)傳播品牌口碑。

03.用「心動(dòng)」,打開行動(dòng)

新消費(fèi)時(shí)代,匹配新消費(fèi)生活。

消費(fèi)者決策的內(nèi)核并未變化,第一核心點(diǎn)永遠(yuǎn)是價(jià)格。尤其作為大眾消費(fèi)的生活服務(wù)領(lǐng)域,價(jià)格在消費(fèi)決策中的重要性,毋庸置疑。

但價(jià)格只是相同供給下的優(yōu)先選,是消費(fèi)理性維度的呈現(xiàn)。而消費(fèi)者們在新時(shí)代里需要的,或許是更新鮮、更個(gè)性、更有品質(zhì)的「心動(dòng)」。

心動(dòng),是「抖音心動(dòng)大牌日」的「不止品質(zhì),更享優(yōu)惠」,這份品質(zhì)可以解讀為 商品與服務(wù)功能之外的新要素,是融入場景,融入時(shí)點(diǎn)等諸多元素的綜合體感; 心動(dòng),也是「抖音心動(dòng)上新日」的「新奇體驗(yàn)搶先享」, 新奇與新鮮雜糅著功能、體驗(yàn)、文化、情感多種內(nèi)容的多元體驗(yàn)。

由此出發(fā),抖音本地生活所推出的兩大營銷IP,又從平臺(tái)維度,為大眾搭建了通往美好生活的快速通道,也為品牌與商家提供了一個(gè)舞臺(tái),輔以趨勢化、范式化的營銷方法論,助力品牌。

對于后者,趨勢之外,更有商業(yè)價(jià)值的部分,是找到了可以被反復(fù)例證,并在未來持續(xù)使用的營銷范式。一方面,是真正貫穿種草-購買-消費(fèi)-社交各個(gè)環(huán)節(jié)的主線已經(jīng)被找到,是背靠抖音生態(tài)的平臺(tái)級生活服務(wù)IP,既是舞臺(tái),也是載具,更是通行證。

另一方面,則是關(guān)于「心動(dòng)」的打開正確方式,是「內(nèi)容」的結(jié)論愈發(fā)明晰。消費(fèi)洞察的品牌基本功,輔以內(nèi)容化的交互形式,運(yùn)轉(zhuǎn)在內(nèi)容消費(fèi)平臺(tái)的鏈路閉環(huán)中。從中提煉的方法論,即是如何通過自身的產(chǎn)品與品牌,為用戶提供通往美好生活的坐標(biāo)。

趨勢已經(jīng)明朗,方向也已指明。推開這道鏈接著增長的大門,就只差品牌與商家的臨門一腳。

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