低質(zhì)素材堆積、素材同質(zhì)化等現(xiàn)象,不只讓廣告主的獲客成本越來越高,同時也導(dǎo)致用戶體驗變差,對平臺商業(yè)環(huán)境的長期可持續(xù)發(fā)展造成不利影響。在這種情況下,巨量引擎推出創(chuàng)意生態(tài)項目,引導(dǎo)并扶持廣告主生產(chǎn)好的創(chuàng)意,優(yōu)化平臺商業(yè)環(huán)境。

7月11日,「好創(chuàng)意,好生意」專場直播間,邀請到了6位行業(yè)大咖,包括巨量引擎廣告平臺創(chuàng)意產(chǎn)品運營負(fù)責(zé)人田野、巨量引擎創(chuàng)意生態(tài)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人王丹、巨量引擎垂直業(yè)務(wù)中心創(chuàng)意策略負(fù)責(zé)人邵昌浩,以及特邀嘉賓引力傳媒總裁潘欣欣、愛空間內(nèi)容運營負(fù)責(zé)人孫亞青、特邀主持廣告創(chuàng)意人東東槍。

圍繞創(chuàng)意生態(tài)項目,對打破當(dāng)前效果廣告投放困局、解讀創(chuàng)意導(dǎo)向與價值、好創(chuàng)意+好生意的創(chuàng)作方法、生產(chǎn)成本與跑量效果等大家關(guān)心的問題進行解答,助力廣告主和代理商以好創(chuàng)意驅(qū)動好生意。

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好素材是廣告效果提升的關(guān)鍵

在以內(nèi)容為載體的媒體平臺上進行廣告投放,素材的質(zhì)量對廣告效果至關(guān)重要,尤其是在巨量引擎這樣的平臺,每天都有海量的素材在投放,沒有好創(chuàng)意加持,商家生意是很難突圍的。提升優(yōu)質(zhì)素材的制作能力,將會成為企業(yè)持續(xù)獲取流量的關(guān)鍵競爭力。

愛空間內(nèi)容運營負(fù)責(zé)人孫亞青分享也驗證了這一點,“效果廣告的投放環(huán)境競爭越來越激烈了,流量的獲取對內(nèi)容的依賴程度越來越高,內(nèi)容直接決定我們在平臺上的拿量能力。每當(dāng)出現(xiàn)量級不足的問題,我和同事的第一反應(yīng)都會是:內(nèi)容競爭力是不是不夠啊?”

就目前效果廣告的發(fā)展趨勢而言,生產(chǎn)好的創(chuàng)意已經(jīng)不再僅僅只是為了滿足消費者的感官需要,更是廣告主提升投放效果的必然選擇。

巨量引擎廣告平臺與創(chuàng)意產(chǎn)品運營負(fù)責(zé)人田野在直播間深度剖析了效果廣告當(dāng)前的投放趨勢:對素材追求上,投放素材數(shù)量的追求逐步變成對質(zhì)量的的要求,主打創(chuàng)意升級;創(chuàng)意生產(chǎn)方式上,大家從傳統(tǒng)的人工拍攝,逐步運用一些技術(shù)和數(shù)據(jù)的驅(qū)動保障創(chuàng)意產(chǎn)能充足;從創(chuàng)意效果上,高質(zhì)量素材,更容易滿足用戶體驗,讓用戶產(chǎn)生信任,進而帶來高轉(zhuǎn)化。

巨量引擎創(chuàng)意生態(tài)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人王丹從創(chuàng)意的營銷力角度提出,未來創(chuàng)意力將是營銷力,那些在創(chuàng)意生產(chǎn)方面有積累并持續(xù)投入的團隊和公司將獲得更好的成績。

但當(dāng)下創(chuàng)意素材在生產(chǎn)、投放等方面,仍面臨諸多問題。從廣告主角度來說,人才儲備不足限制了創(chuàng)意生產(chǎn)效率;高成本,高精力研發(fā)出的創(chuàng)意,會被同行業(yè)其他品牌低成本抄襲、復(fù)制,也打擊了其創(chuàng)新的積極性。從代理商的角度來,如何平衡素材成本和效果穩(wěn)定性之間的關(guān)系,是代理商亟需解決的問題。此外,同質(zhì)化嚴(yán)重和低質(zhì)素材對用戶體驗和廣告吸引力都會產(chǎn)生負(fù)面影響,不利于平臺生態(tài)的可持續(xù)健康發(fā)展。

對此,巨量引擎推出「創(chuàng)意生態(tài)」項目,通過明確跑量素材的標(biāo)準(zhǔn),為廣告主生產(chǎn)創(chuàng)意素材提供參考規(guī)范;通過專項流量扶持和返點政策,為有創(chuàng)新動力的客戶和代理搭建良好的創(chuàng)意生態(tài)。讓創(chuàng)新素材、優(yōu)質(zhì)素材有更大的跑量機會,降低好創(chuàng)意的創(chuàng)新成本,增加創(chuàng)意收益確定性。

愛空間內(nèi)容運營負(fù)責(zé)孫亞青表示,“我們做創(chuàng)新內(nèi)容時發(fā)現(xiàn),如果沒有平臺流量的這種傾斜或者說扶持的話,企業(yè)想自己搭建內(nèi)容壁壘是非常難的,創(chuàng)意生態(tài)對想做內(nèi)容的商家是一個機會?！?/p>

引力傳媒總裁潘欣欣肯定了這個觀點,并闡述了代理對于創(chuàng)意生態(tài)的想法,“從代理的視角來看,創(chuàng)意生態(tài)的建立也是我們需要的,我們需要平臺給到一個明確的導(dǎo)向,我們按照這個導(dǎo)向去努力,提升投放效率和創(chuàng)意質(zhì)量,我們做的素材更加符合平臺的導(dǎo)向和規(guī)則,投放效果更好,那么客戶的滿意度和口碑就更好,代理的收益和業(yè)務(wù)規(guī)模也會越做越大?！?/p>

高效的、優(yōu)質(zhì)的廣告素材對于任何一方都是有好處的,一如廣告創(chuàng)意人東東槍所說,創(chuàng)意生態(tài)正是通過明確生態(tài)規(guī)范,給到好創(chuàng)意更多激勵,引導(dǎo)廣告主和代理商持續(xù)生產(chǎn)好創(chuàng)意,實現(xiàn)廣告主、平臺與用戶的共贏。

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新規(guī)范助力好創(chuàng)新帶來好生意

高質(zhì)量創(chuàng)意是撬動廣告投放效果的重要杠桿,但什么是好創(chuàng)意?判斷標(biāo)準(zhǔn)是什么?投放效果如何得到保障,讓好創(chuàng)意不被埋沒、浪費?“建立判斷標(biāo)準(zhǔn)”與“改進投放機制”,成為創(chuàng)意獲客、品牌生意放大的關(guān)鍵。

建立判斷標(biāo)準(zhǔn),可以讓代理商和廣告主清晰知曉生態(tài)規(guī)范和平臺趨勢,少做無用功。而激勵政策和投放機制優(yōu)化則能提升好創(chuàng)意的投放效率,早一步拉開好創(chuàng)意和普通創(chuàng)意的距離,讓好創(chuàng)意形成先發(fā)優(yōu)勢,獲取更多站內(nèi)流量,帶來更多生意轉(zhuǎn)化。最終實現(xiàn)廣告主投放效果提升,代理收益增加,生態(tài)質(zhì)量變優(yōu),用戶體驗變佳的多贏局面。

1、洞察好創(chuàng)意標(biāo)準(zhǔn),創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)素材

好創(chuàng)意生態(tài)是由廣告主、代理商、平臺等多元主體共同參與建設(shè)的,其評判標(biāo)準(zhǔn)也必將是多元的,在多元立場中,是否有可參考的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范?現(xiàn)場的嘉賓基于不同的視角對好創(chuàng)意的標(biāo)準(zhǔn)做了深入的探討。

引力傳媒總裁潘欣欣從投放效果的角度切入,提出可從數(shù)據(jù)指標(biāo)層面衡量素材的優(yōu)劣,如點擊率、轉(zhuǎn)化率和互動率等。表示制作好創(chuàng)意必須從這三點出發(fā):一是懂產(chǎn)品,能洞察出產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品的優(yōu)勢,二是懂用戶,理解用戶真正的痛點是什么,三,能把產(chǎn)品特點與用戶痛點做好結(jié)合,用黃金三秒一系列的操作方式抓住用戶當(dāng)時的需求,這就是一條好的創(chuàng)意。好的創(chuàng)意并不一定是唯美的,而是懂用戶痛點的。

而從平臺視角上,巨量引擎廣告平臺創(chuàng)意產(chǎn)品運營負(fù)責(zé)人田野從多方共贏的角度提出:好創(chuàng)意需要同時滿足媒體、客戶、用戶多方的共同期待,對媒體來說,用戶體驗要正向,不低俗不低質(zhì),能引發(fā)觀眾的興趣和共鳴;對客戶來說,各項數(shù)據(jù)效果要符合客戶的預(yù)期。

巨量引擎在創(chuàng)意生態(tài)中對好創(chuàng)意的標(biāo)準(zhǔn)進行了三個維度的劃分,優(yōu)質(zhì)、創(chuàng)新、有效。參考邵昌浩在直播中的方法,我們可以這樣拆解好創(chuàng)意的標(biāo)準(zhǔn):第一個優(yōu)質(zhì),是講它的制作是否精良,比如是否選擇了專業(yè)的設(shè)備、優(yōu)秀的團隊來制作廣告內(nèi)容;第二個創(chuàng)新,可從兩個方面評價,第一個方面是樣式和形式上的創(chuàng)新,第二個方面,是能否對于不同人群的內(nèi)容偏好進行精細(xì)化的運營;第三,有效性,就是看這條素材最后的是否能跑量,消耗有多少。

在聽過幾位嘉賓的討論后,廣告創(chuàng)意人東東槍分享了自己的觀點,效果廣告追求的仍然是感染力、傳播力、說服力,最終衡量好創(chuàng)意的標(biāo)準(zhǔn)仍然是好的銷售成果和好的品牌。

放眼未來,巨量引擎將持續(xù)探索優(yōu)良的創(chuàng)意生態(tài)建設(shè),同時也會把明確的規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn),及時分享給廣告主和代理商。通過平臺投放機制優(yōu)化和政策調(diào)控,盡可能地降低創(chuàng)意團隊投放廣告的門檻和成本,讓內(nèi)容團隊更專注于提升素材生產(chǎn)和服務(wù)能力,通過做好創(chuàng)意,做大生意增量。

2、緊跟平臺步伐,抓住增長機遇

除了給出“好創(chuàng)意”的評價標(biāo)準(zhǔn),巨量引擎創(chuàng)意生態(tài)更通過投放機制升級和激勵政策給予好創(chuàng)意以扶持,讓好素材真正成為跑量素材,擴大生意增長。在現(xiàn)場巨量引擎創(chuàng)意生態(tài)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人王丹圍繞這兩方面,進行了詳細(xì)解讀。

投放機制方面:完成整個創(chuàng)意型投放系統(tǒng)的升級、底層機制的策略升級使優(yōu)質(zhì)素材能夠更好地發(fā)揮作用,讓好創(chuàng)意真的能跑出量來;譬如,巨量引擎把圍繞創(chuàng)意素材的質(zhì)量、創(chuàng)新度、跑量效率構(gòu)建的衡量標(biāo)準(zhǔn),融入競價機制,直接作用于投放結(jié)果;同時也在投放系統(tǒng)中披露創(chuàng)意素材的評估結(jié)果,為廣告主提供優(yōu)化建議。

激勵政策方面:通過專項流量扶持和渠道返點政策,降低廣告主和代理商創(chuàng)新素材生產(chǎn)成本,放大優(yōu)質(zhì)素材的效果,生產(chǎn)的投資回報率(ROI),激發(fā)生產(chǎn)動力。

巨量引擎廣告平臺創(chuàng)意產(chǎn)品運營負(fù)責(zé)人田野提到,已經(jīng)有不少廣告主和代理商通過參與“創(chuàng)意領(lǐng)航計劃”中的優(yōu)質(zhì)素材專項等項目,獲得非常好的收益,目前在各個廣告平臺上都可以查詢具體獲得的激勵效果。

創(chuàng)意生態(tài)對于代理商有著明顯的利好,這一點我們可以從引力傳媒總裁潘欣欣的分享中得到驗證。在創(chuàng)意生態(tài)中,代理商通過提升創(chuàng)意服務(wù)質(zhì)量和投放效果,可以撬動廣告主更多的廣告預(yù)算,增加代理的傭金收入;而優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)意案例又可以提升代理的服務(wù)商形象和市場認(rèn)知度,帶來更多的業(yè)務(wù)機會,不斷擴大業(yè)務(wù)規(guī)模。

好素材不僅能擴大代理的業(yè)務(wù)規(guī)模,還能助力代理商撬動廣告主為創(chuàng)意付費。愛空間內(nèi)容運營負(fù)責(zé)人孫亞青在直播間提及,“我們其實愿意為好素材花更高的價格,但無法確定素材質(zhì)量的好壞。如果說這個素材它確實是好的,我們是愿意支付三倍、四倍甚至更高的價格去做這方面的內(nèi)容。也相信這樣的內(nèi)容不僅可以快速起量,又能提升我們的品牌形象?！?/p>

據(jù)巨量引擎數(shù)據(jù),已經(jīng)有客戶驗證,通過58%的首發(fā)素材創(chuàng)造67%的消耗,再次證明了打造高質(zhì)量、高創(chuàng)新的創(chuàng)意是一件值得代理商和廣告主長期投入的事情。

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好方法助力好創(chuàng)意產(chǎn)出提效

當(dāng)下流量競爭已經(jīng)由增量擴充轉(zhuǎn)向存量爭奪,效果廣告已經(jīng)從單一的買量轉(zhuǎn)向創(chuàng)意驅(qū)動。探索更高跑量能力的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意素材,已成為企業(yè)的必然選擇,這也是保障企業(yè)從效果廣告持續(xù)獲量的關(guān)鍵競爭力。但企業(yè)又該如何實現(xiàn)從傳統(tǒng)買量到創(chuàng)意為驅(qū)動的轉(zhuǎn)型?抓住行業(yè)的發(fā)展趨勢?

對此,巨量引擎從工具上、方法上、扶持機制上不斷優(yōu)化升級,持續(xù)推出面向不同行業(yè)的創(chuàng)意制作方法論、同質(zhì)化素材的規(guī)避指南、以及逐步探索創(chuàng)意人才培養(yǎng)、開放創(chuàng)意工具、創(chuàng)意榜單、創(chuàng)意診斷工具等等,讓廣告主和代理商可以快速適應(yīng)創(chuàng)意生態(tài)。

廣告主可以從具體的指標(biāo)和數(shù)據(jù)入手,充分利用平臺創(chuàng)意工具,洞察用戶痛點需求和平臺趨勢,提升創(chuàng)意質(zhì)量,補齊自己短板,在投放過程中獲得更長期的收益。在具體操作上,可以借鑒王丹在直播間分享的方法,如借助創(chuàng)意靈感工具,緊抓站內(nèi)熱點趨勢和優(yōu)質(zhì)案例,獲取創(chuàng)意靈感;利用創(chuàng)意工具,提前判定素材質(zhì)量等等,全方位的提升創(chuàng)意生產(chǎn)能力。

愛空間運營負(fù)責(zé)人孫亞青表示,生產(chǎn)好創(chuàng)意要學(xué)會看平臺的趨勢,或者說目前這個行業(yè)的趨勢。順勢而為,就會省去很多無用功,達(dá)到事半功倍的效果。

對于代理商而言,根據(jù)平臺工具變化,可優(yōu)化團隊工作流程、提升團隊成員的單兵作戰(zhàn)能力。引力傳媒總裁潘欣欣分享了引力傳媒在內(nèi)容團隊搭建和投手能力提升的經(jīng)驗。

團隊建設(shè)方面,以1個攝像+1個編導(dǎo)+2個剪輯,3崗4個人為一組,通過對素材按照跑量、潛力、爆量的標(biāo)準(zhǔn)進行分級,對每個團隊和每個組制定每月任務(wù)績效,并嚴(yán)格把控原創(chuàng)素材消耗占整體消耗的比例。來把控每個團隊的人效,引導(dǎo)團隊對好創(chuàng)意的重視、保障好創(chuàng)意的持續(xù)生產(chǎn)。

投手能力提升方面,讓投手與編導(dǎo)一起工作,做到一專多能,既了解內(nèi)容又了解產(chǎn)品特點,在提升投放效果的同時,從運營的角度給到內(nèi)容團隊更精準(zhǔn)的反饋意見,持續(xù)優(yōu)化和提升內(nèi)容團隊好創(chuàng)意的產(chǎn)出能力。

在創(chuàng)新素材思路方面,巨量引擎垂直業(yè)務(wù)中心創(chuàng)意策略負(fù)責(zé)人邵昌浩建議客戶以差異化賣點為出發(fā),圍繞自己的商品和服務(wù)做一張詳細(xì)的商品卡,仔細(xì)羅列清楚產(chǎn)品的核心賣點和受眾人群,并在此維度下對內(nèi)容進行細(xì)分,針對不同的功能和受眾人群的使用場景進行創(chuàng)作,通過挖掘產(chǎn)品的可能性和多樣性,從不同的創(chuàng)意方向,來覆蓋產(chǎn)品的受眾人群。

就以吸塵器為樣本,既可以主打產(chǎn)品的強吸力和除螨功能創(chuàng)作廣告素材,也可以圍繞家居場景切中寵物家庭毛發(fā)吸附的痛點,創(chuàng)作體驗類素材。

在很多客戶代理都非常關(guān)心的創(chuàng)新成本問題上,巨量引擎廣告平臺與創(chuàng)意產(chǎn)品運營負(fù)責(zé)人田野給出了一個思路,創(chuàng)新的素材不僅僅是全部重新拍攝,也可以通過低成本的方式來做形式的創(chuàng)新,提出好創(chuàng)意既包括重新拍攝全新的素材,也可以是二次創(chuàng)作、混剪等方式進行改編。關(guān)鍵在于找到一個度的平衡,比如部分內(nèi)容是舊素材,但通過重新調(diào)整場景、內(nèi)容故事線等方式,也可以讓廣告在一定程度上煥發(fā)出新的活力。

好創(chuàng)意的標(biāo)準(zhǔn)并不難把握,廣告主和代理在熟知創(chuàng)意生態(tài)細(xì)則后,可通過巨量創(chuàng)意的靈感榜單、創(chuàng)意診斷等工具獲取創(chuàng)意靈感,做好診斷分析,在實踐中提煉總結(jié)內(nèi)容創(chuàng)作方法論,持續(xù)產(chǎn)出高效、優(yōu)質(zhì)、創(chuàng)新的好素材。

從長遠(yuǎn)來看,好的創(chuàng)意不僅可以讓廣告成為對用戶有價值的信息,同時也能提升素材傳播力,撬動自然流量的推薦,帶動更大量級的爆發(fā)。且在平臺對低質(zhì)素材治理、對首發(fā)、優(yōu)質(zhì)素材保護的政策下,創(chuàng)意生態(tài)會形成優(yōu)勝劣汰機制,把真正做好內(nèi)容的人篩選出來。

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專家指引破解創(chuàng)意疑惑

在直播間,很多觀眾提出了和創(chuàng)意生態(tài)相關(guān)的具體問題,直播間嘉賓針對觀眾最關(guān)注的問題做了專業(yè)的解讀。

1、為什么我的素材很跑量,但系統(tǒng)判定不是優(yōu)質(zhì)?

優(yōu)質(zhì)素材的判定標(biāo)準(zhǔn)結(jié)合了用戶喜歡的內(nèi)容和廣告收益好的內(nèi)容,不會單一去看素材是否跑量好?？赏ㄟ^巨量創(chuàng)意的靈感榜單查看已標(biāo)記的優(yōu)質(zhì)素材,或者在創(chuàng)意充電站學(xué)習(xí)更多優(yōu)質(zhì)規(guī)則的要求細(xì)則。

2、對中小客戶來說,很難花費很高的成本去制作素材,這樣看創(chuàng)意生態(tài)的政策是不是對中小客戶不友好?

創(chuàng)意生態(tài)的標(biāo)準(zhǔn)設(shè)定,并不是要求廣告主制作異常精美、成本很高的內(nèi)容,只要認(rèn)真制作素材就能滿足標(biāo)準(zhǔn)。比如優(yōu)質(zhì)要求中的“畫面清晰度”要求視頻不要有劇烈的抖動、人臉清晰等細(xì)則,不管使用手機還是相機都可以達(dá)標(biāo)。

3、流量激勵會不會給我?guī)硪恍┑娃D(zhuǎn)化的無用流量?

不會,巨量引擎是根據(jù)對應(yīng)投放的人群設(shè)置放大流量激勵。從數(shù)據(jù)來看,優(yōu)質(zhì)素材跑量能力更好,流量激勵可以進一步擴大素材的跑量能力,帶來更多轉(zhuǎn)化。

4、為什么我的首發(fā)素材跑量效果不好?

創(chuàng)新的素材不一定就是能獲取很大流量的素材,但創(chuàng)意生態(tài)的首發(fā)激勵可以給素材在投放前期提升跑量的機會,讓首發(fā)素材更快探索。如果只看新素材的投放效果,首發(fā)比非首發(fā)是要好一些的,具體數(shù)據(jù)也可以在廣告平臺的視頻分析頁面查詢。

5、關(guān)于創(chuàng)新素材的問題:做創(chuàng)新需要不斷更換新場景,成本太高怎么破?

巨量引擎對于首發(fā)素材,巨量引擎會有平臺延期上榜保護、優(yōu)先審核權(quán)益等等,在Q3巨量引擎將會啟動對首發(fā)素材的搬運保護,首發(fā)素材可以獲得實打?qū)嵉念~外流量同時還會享受一些保護權(quán)益。此外商家可通過換背景、換擺設(shè)等等簡單的操作帶來新鮮的畫面;以低成本的創(chuàng)新,獲得首發(fā)素材的激勵。

當(dāng)下環(huán)境中,創(chuàng)意仍然是撬動效果廣告增長的核心元素,好創(chuàng)意對廣告效果的提升是至關(guān)重要。在此次直播中,巨量引擎公開解讀了創(chuàng)意生態(tài)的規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn),在展現(xiàn)創(chuàng)意生態(tài)利好的同時,也為代理商和品牌適應(yīng)創(chuàng)意生態(tài)指明了方向。

在未來巨量引擎將持續(xù)以創(chuàng)意為核心,優(yōu)化平臺機制,建設(shè)良好的投放環(huán)境,降低投放門檻和創(chuàng)意生產(chǎn)成本,讓能夠持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和服務(wù)價值的客戶和商家,在平臺上取得更好的發(fā)展。

免責(zé)聲明：市場有風(fēng)險，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

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