線(xiàn)下生意增長(zhǎng)亟待破局,線(xiàn)上店鋪經(jīng)營(yíng)沒(méi)有頭緒,遍布大江南北的商家們,都在尋找新的增長(zhǎng)密碼。在過(guò)去三個(gè)月的時(shí)間里,抖音電商產(chǎn)業(yè)帶商家實(shí)現(xiàn)了全行業(yè)的銷(xiāo)售額增長(zhǎng),其中服飾鞋包、親子生活、消費(fèi)電子家居等領(lǐng)域增長(zhǎng)率超過(guò)50%,尤其服飾鞋包行業(yè),支付GMV環(huán)比增長(zhǎng)高達(dá)89%。

這些數(shù)據(jù),給商家們帶來(lái)了希望之春。

年貨節(jié)漸近,面對(duì)鋪天蓋地的品牌廣告、營(yíng)銷(xiāo)手段,商家如何找準(zhǔn)自己的位置,抓住年貨節(jié)這波營(yíng)銷(xiāo)峰值,大浪淘金?

摸清消費(fèi)鏈路,激活生意經(jīng)營(yíng)場(chǎng),學(xué)會(huì)借力打力,可以快速出圈。在12月20日,抖音電商商家發(fā)展部推出了《星火·商家掘金對(duì)話(huà)》年貨節(jié)專(zhuān)場(chǎng)直播活動(dòng),通過(guò)把脈產(chǎn)地行業(yè)商家生意增長(zhǎng)趨勢(shì),帶來(lái)抖音電商內(nèi)容場(chǎng)與中心場(chǎng)經(jīng)營(yíng)方法和年貨節(jié)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo),面對(duì)不同成長(zhǎng)階段的商家經(jīng)營(yíng)痛點(diǎn)給出面對(duì)面解答,并向更多商家發(fā)起了年終大賣(mài)的召集令。

《星火·商家掘金對(duì)話(huà)》是如何幫助商家打通生意經(jīng)營(yíng)脈絡(luò),匯聚平臺(tái)級(jí)增長(zhǎng)勢(shì)能,激發(fā)增長(zhǎng)新動(dòng)能的呢?我們具體來(lái)看下。

重構(gòu)消費(fèi)鏈接,

讓商家經(jīng)營(yíng)成長(zhǎng)看到更多確定性

線(xiàn)下生意是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)式的服務(wù),商家會(huì)更依賴(lài)線(xiàn)下場(chǎng)景以及固定的人流量;線(xiàn)上生意經(jīng)營(yíng),打破了空間限制,商家可以更清晰了解自己的用戶(hù)在哪里,細(xì)到不同消費(fèi)意向階段,消費(fèi)習(xí)慣等等,并能更輕松獲取更大規(guī)模的用戶(hù)群體。

抖音電商商家發(fā)展部美妝個(gè)護(hù)產(chǎn)業(yè)帶運(yùn)營(yíng)總監(jiān)夏然談到,截止2022年8月,抖音電商平臺(tái)用戶(hù)的日均內(nèi)容互動(dòng)量達(dá)53億,用戶(hù)興趣逐步從內(nèi)容場(chǎng)延伸到了更多場(chǎng)景,抖音商城成為用戶(hù)消費(fèi)的新路徑。

在抖音全域興趣電商生態(tài)中,用戶(hù)在抖音電商消費(fèi)時(shí),一方面會(huì)被興趣內(nèi)容引導(dǎo)種草,另一方面有越來(lái)越多用戶(hù)基于自身消費(fèi)訴求,開(kāi)始主動(dòng)搜索。即看后搜、邊看邊搜邊買(mǎi)已經(jīng)成為越來(lái)越多用戶(hù)的消費(fèi)選擇。其中,夏然談到的三個(gè)增長(zhǎng)趨勢(shì)變化以及一大機(jī)會(huì)點(diǎn)值得商家關(guān)注。

趨勢(shì)一,抖音商城商品卡的增長(zhǎng)率位列第一:“商品卡”在非常短的時(shí)間內(nèi)成為了產(chǎn)業(yè)帶商家第二大的交易體裁。

趨勢(shì)二,直播依然是經(jīng)營(yíng)過(guò)程中最穩(wěn)定的部分之一,是商家與用戶(hù)面對(duì)面展開(kāi)交流和成交的第一體裁;

趨勢(shì)三,產(chǎn)業(yè)帶的內(nèi)容電商業(yè)務(wù),變得越來(lái)越百花齊放:產(chǎn)業(yè)帶商家一方面通過(guò)自身短視頻/直播,對(duì)貨品進(jìn)行個(gè)性化表達(dá),另一方面借助不同產(chǎn)業(yè)帶下的內(nèi)容創(chuàng)作者,對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更多元的理解與視角表達(dá),幫助產(chǎn)品被更多人認(rèn)識(shí)和喜愛(ài);

圖:抖音電商商家發(fā)展部美妝個(gè)護(hù)產(chǎn)業(yè)帶運(yùn)營(yíng)總監(jiān) 夏然

除日常運(yùn)營(yíng)的趨勢(shì)變化外,還有一大機(jī)會(huì)點(diǎn)值得關(guān)注——抖音電商平臺(tái)級(jí)節(jié)點(diǎn)活動(dòng)已成為商家生意爆發(fā)新機(jī)會(huì)。據(jù)抖音電商平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示,今年有越來(lái)越多的產(chǎn)業(yè)帶商家,樂(lè)意參與到平臺(tái)大促活動(dòng)中來(lái),并且GMV、萬(wàn)單爆品數(shù)和躍遷商家數(shù)量都有明顯提升。這也是越來(lái)越多商家提前布局、參加抖音好物年貨節(jié)的原因。

正如夏然介紹道,在抖音電商,「貨架場(chǎng)景」并不是獨(dú)立于「內(nèi)容場(chǎng)景」存在的,彼此之間的入口及動(dòng)作是互相聯(lián)動(dòng)和促進(jìn)的。用戶(hù)在「內(nèi)容場(chǎng)景」產(chǎn)生的興趣、品牌心智可以進(jìn)一步提升「貨架場(chǎng)景」的搜索流量,而「貨架場(chǎng)景」的精準(zhǔn)流量又可以在「內(nèi)容場(chǎng)景」的支持下提升轉(zhuǎn)化率。所以,商家要想做好線(xiàn)上生意經(jīng)營(yíng),一定要對(duì)內(nèi)容場(chǎng)景、貨架場(chǎng)景進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

聚焦「內(nèi)容場(chǎng)+中心場(chǎng)」,

掌握年貨節(jié)增長(zhǎng)方法論

內(nèi)容場(chǎng)與貨架場(chǎng)景,商家進(jìn)行線(xiàn)上生意經(jīng)營(yíng)的雙駕馬車(chē)。在抖音電商,「內(nèi)容場(chǎng)」主要包括直播間和短視頻,「中心場(chǎng)」(也就是貨架場(chǎng)景)圍繞抖音商城、搜索和櫥窗而展開(kāi)。

在抖音電商「內(nèi)容場(chǎng)」建設(shè)中,自播、短視頻是商家吸引用戶(hù)的第一攻防層,其次是達(dá)人內(nèi)容,可以幫助商家觸達(dá)更多圈層,通過(guò)達(dá)人視頻種草,視頻評(píng)論等觸點(diǎn),實(shí)現(xiàn)更長(zhǎng)尾促進(jìn)轉(zhuǎn)化。據(jù)抖音電商數(shù)據(jù)顯示,產(chǎn)業(yè)帶的內(nèi)容電商業(yè)務(wù)變得越來(lái)越百花齊放,精選聯(lián)盟達(dá)人在整個(gè)直播體裁中的占比為42%,商家自播占比58%。

抖音電商「中心場(chǎng)」契合用戶(hù)看后搜、搜看買(mǎi)等消費(fèi)習(xí)慣,圍繞抖音商城等多個(gè)入口而建設(shè),能夠在更短消費(fèi)鏈路中,帶來(lái)更大、更持續(xù)的增量,直接決定了生意增長(zhǎng)的規(guī)模,是商家決勝的關(guān)鍵陣地。

談到場(chǎng)域建設(shè)策略,從事羊毛雙面尼材質(zhì)為主的高品質(zhì)男裝品牌雷狄波恩,給了經(jīng)過(guò)實(shí)踐驗(yàn)證的經(jīng)驗(yàn)參考。雷狄波恩線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人蘇斌冰表示,在抖音電商做生意,商家要用心在短視頻、直播間進(jìn)行研究,給消費(fèi)者提供更好的質(zhì)感體驗(yàn)。

圖:雷狄波恩線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人 蘇斌冰

比如在內(nèi)容場(chǎng)建設(shè),雷狄波恩有一套自播成功方法論:一方面,打造更有代入感的直播場(chǎng)景,在直播狀態(tài)上會(huì)關(guān)注直播話(huà)術(shù)、主播狀態(tài),場(chǎng)控的配合等等,這些都會(huì)影響到直播間的自然流量的穩(wěn)定性;另一方面,需要不停的嘗試和更新視頻,通過(guò)多元化的場(chǎng)景、視頻內(nèi)容來(lái)觸達(dá)、觸動(dòng)更多消費(fèi)群體。

在中心場(chǎng)建設(shè)層面,店鋪的搭建以及商品介紹頁(yè)面完成優(yōu)化,是基建,需要率先完成。同時(shí),要重點(diǎn)關(guān)注抖音商城的三大流量:猜你喜歡、搜索、活動(dòng)位,不論是日常運(yùn)營(yíng)還是大促運(yùn)營(yíng),它們都是生意增量的重要入口。

? 猜你喜歡,在商城首頁(yè)、訂單列表、物流詳情、購(gòu)物車(chē)頁(yè)面等入口的猜你喜歡模塊,抖音商城會(huì)結(jié)合用戶(hù)喜好進(jìn)行商品推薦,同時(shí),抖音電商羅盤(pán)也會(huì)結(jié)合用戶(hù)、商品等多維度數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,給出優(yōu)化建議。

? 做好搜索,通過(guò)比如藍(lán)海詞優(yōu)化,當(dāng)發(fā)布的藍(lán)海詞越多,被搜到的可能性就越大,再加上物美價(jià)廉的產(chǎn)業(yè)帶貨品、更精美的圖文內(nèi)容,以及搜索之后猜你喜歡的推薦,多場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)之后便會(huì)逐漸提升商城自然流量。

此外,蘇斌冰特別強(qiáng)調(diào)了大促活動(dòng)的重要性。因?yàn)橐环矫?抖音電商在活動(dòng)期間會(huì)給到流量支持,另一方面,抖音電商在活動(dòng)期間設(shè)置的目標(biāo),會(huì)反向促使商家不斷提升自己的運(yùn)營(yíng)能力,參加更高級(jí)的大促活動(dòng)。在準(zhǔn)備年終大促時(shí),商家要把握大促商機(jī),以爆款迎戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)旺季。比如在雙十一期間,會(huì)與平臺(tái)積極溝通活動(dòng)側(cè)重點(diǎn),人群側(cè)重點(diǎn)等,并準(zhǔn)備對(duì)應(yīng)的貨品、內(nèi)容及投放策略,最終實(shí)現(xiàn)爆款突圍。

目前,針對(duì)今年年終大促活動(dòng),抖音電商發(fā)展部活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)閆藝杰?chē)@商家如何參與、備戰(zhàn)年貨節(jié)展開(kāi)分享:商家可以通過(guò)商品玩法、直播間玩法、短視頻玩法參與年貨節(jié),具體包括商品跨店滿(mǎn)減、秒殺、好物直播間、短視頻看后搜任務(wù)賽等。

圖:抖音電商商家發(fā)展部活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān) 閆藝杰

對(duì)于中小商家/潛力商家如何備戰(zhàn)年貨節(jié),閆藝杰分享了“必做四件事”:

第一,店鋪基建,店鋪80%以上商品完成優(yōu)化,并維護(hù)店鋪體驗(yàn)分至4.5分及以上;

第二,活動(dòng)上線(xiàn)前兩周保持每周至少播3次、每次4h以上,并提前做好測(cè)品、話(huà)術(shù)、開(kāi)播藍(lán)海時(shí)段,為大促做預(yù)熱;

第三,商品標(biāo)題添加藍(lán)海詞,提升“猜喜入池”的商品數(shù);

第四,每周發(fā)布7條或以上短視頻,提前生成搜索藍(lán)詞,做好看后搜運(yùn)維。

上述備戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),均在以往大促及日常運(yùn)營(yíng)中得到驗(yàn)證。比如某品牌通過(guò)找到店鋪/商品的藍(lán)海詞并對(duì)商品進(jìn)行了優(yōu)化添加,之后商品曝光量提升299%,GMV增長(zhǎng)356.31%。布局年終大促的商家可以參照案例經(jīng)驗(yàn),結(jié)合自身特性,查漏補(bǔ)缺,實(shí)時(shí)優(yōu)化。

精細(xì)化商家扶持計(jì)劃,

釋放星火燎原之勢(shì)

不同行業(yè)/產(chǎn)業(yè),不同階段的商家,所面臨的增長(zhǎng)痛點(diǎn)不同,發(fā)展初期的商家,更期望“活下來(lái)”,成長(zhǎng)期商家,希望觸達(dá)更大流量池,實(shí)現(xiàn)更大規(guī)模增長(zhǎng),成熟期商家則專(zhuān)注更精細(xì)化問(wèn)題,致力突破經(jīng)營(yíng)天花板。

找準(zhǔn)位置,找到方向,設(shè)置目標(biāo),借力平臺(tái),是商家成長(zhǎng)的基本思路。

在星火·商家掘金對(duì)話(huà)的圓桌論壇環(huán)節(jié),抖音電商官方、服務(wù)商和商家圍繞平臺(tái)上處于認(rèn)知、成長(zhǎng)、成熟階段商家經(jīng)營(yíng)痛點(diǎn),進(jìn)行了面對(duì)面對(duì)談,針對(duì)性的給出平臺(tái)扶持對(duì)策和經(jīng)營(yíng)方法指導(dǎo),切實(shí)解決商家經(jīng)營(yíng)痛點(diǎn)。

比如,對(duì)新入駐抖音電商商家關(guān)心的平臺(tái)扶持政策和權(quán)益問(wèn)題,抖音電商官方進(jìn)行了答復(fù):對(duì)新入駐商家,抖音電商會(huì)進(jìn)行包括流量激勵(lì)、免費(fèi)培訓(xùn)課程、企業(yè)號(hào)權(quán)益認(rèn)證等8項(xiàng)權(quán)益,以及服務(wù)、培訓(xùn)、數(shù)據(jù)、工具等各項(xiàng)扶持。其中,抖音好物年貨節(jié)期間,在完成店鋪基建基礎(chǔ)上,新店開(kāi)單、發(fā)布短視頻、報(bào)名活動(dòng)還有額外獎(jiǎng)勵(lì),最高可領(lǐng)取800元千川激勵(lì)和20000流量扶持。

圖:抖音電商商家發(fā)展部大商運(yùn)營(yíng)經(jīng)理 李彩偉

對(duì)處于成長(zhǎng)階段商家,如何在貨架場(chǎng)景、直播、短視頻等場(chǎng)域?qū)崿F(xiàn)快速突圍是關(guān)注重點(diǎn)。對(duì)此抖音電商商家發(fā)展部大商運(yùn)營(yíng)經(jīng)理李彩偉談到,立足貨架,快速打開(kāi)市場(chǎng),基于抖音電商內(nèi)容場(chǎng)特色,加強(qiáng)看后搜運(yùn)維,拿到貨架基本盤(pán);基礎(chǔ)條件具備后也可以積極開(kāi)展直播,獲取更多生意的增量,同時(shí)平臺(tái)也會(huì)有一些定制化社群扶持,大促權(quán)益加持等,幫助更多商家快速成長(zhǎng)。

圖:禮巷食品品牌創(chuàng)始人 程卓昕

談到流量破局時(shí),禮巷食品品牌創(chuàng)始人程卓昕談到,便于投放的隨心推激勵(lì)和更加精準(zhǔn)專(zhuān)業(yè)的千川流量扶持,可以幫助商家在前期快速獲取流量,同時(shí)熟悉投放操作。

處于成熟階段商家,更希望在穩(wěn)定貨盤(pán)、流量提效、生意破圈上進(jìn)行優(yōu)化。夏然對(duì)此給出建議,善用抖音電商羅盤(pán)工具,可以借助數(shù)據(jù)分析高效帶貨,同時(shí)平臺(tái)也會(huì)在供應(yīng)鏈分銷(xiāo)平臺(tái)助力持續(xù)加強(qiáng),幫助商家明確自己該賣(mài)什么,在哪里找品,以及怎么更好的賣(mài)出。依據(jù)這樣的思路,產(chǎn)業(yè)帶商家可以找到更穩(wěn)定的增長(zhǎng)路徑。

圖:杭州麥豹科技有限公司CEO 張輝

杭州麥豹科技有限公司CEO張輝結(jié)合自身經(jīng)驗(yàn)談到,對(duì)于手上貨源充足,品牌力弱,不知道如何提升達(dá)人接觸和接受率商家,可以通過(guò)達(dá)人分級(jí)、產(chǎn)品分層,“數(shù)智化”匹配供需兩端。“我們要跟產(chǎn)業(yè)帶的商家進(jìn)行深入的溝通,明確達(dá)人為什么要帶你的產(chǎn)品、達(dá)人為什么要這個(gè)時(shí)間段帶你的產(chǎn)品、哪個(gè)達(dá)人適合帶你的產(chǎn)品、以及達(dá)人如何來(lái)帶你的產(chǎn)品。”

除常規(guī)通用平臺(tái)扶持權(quán)益外,針對(duì)不同垂直行業(yè),抖音電商還有定向?qū)俚倪\(yùn)營(yíng)支持,比如聚焦食品、服飾等行業(yè),圍繞行業(yè)屬性特點(diǎn)+行業(yè)專(zhuān)屬扶持助力專(zhuān)項(xiàng)重點(diǎn)內(nèi)容展現(xiàn)。

尤其在今年年終大促期間,抖音好物年貨節(jié)帶來(lái)了更多流量&獎(jiǎng)金激勵(lì)、干貨指導(dǎo)等權(quán)益扶持,幫助商家在不確定中帶來(lái)增長(zhǎng)的確定性。

線(xiàn)上做生意,猶如大浪淘金。好的平臺(tái)可以幫助商家開(kāi)拓商機(jī),好的工具可以幫助商家更好的打造淘金利器,尤其在年終大促這樣的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn),更需要找到有效的著力點(diǎn)。抖音電商通過(guò)深耕全域興趣電商生態(tài),依托短視頻、直播為核心的內(nèi)容場(chǎng),抖音商城、搜索、店鋪為核心的中心場(chǎng)建設(shè),幫助商家建城池,提能力,并授之以漁,搶占增長(zhǎng)先機(jī),以助力百萬(wàn)商家更好地經(jīng)營(yíng)成長(zhǎng)。

相信在年終大促來(lái)臨之際,眾多商家會(huì)重整增長(zhǎng)動(dòng)能,帶來(lái)更多商業(yè)奇跡。

劉招財(cái)

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