“掌上旋明月,時(shí)光欲倒流。周身氣血涌,何年是白頭?”

數(shù)百年前,乾隆在《詠核桃》里對(duì)這樣的“玩具”感嘆道。提到菩提、核桃,也許你會(huì)想到的畫面,還有詩(shī)中的老腔老調(diào):鬢發(fā)微白的老先生,人聲鼎沸的老市場(chǎng),說(shuō)不盡的老故事……

文化是延續(xù)的,而玩家、從業(yè)者則不斷地更迭。抖音電商,如今正在影響文玩行業(yè)的圖景。走進(jìn)“硬核玩家周”:今日的“硬核”,可能要顛覆你的想象了。

一、一百個(gè)賬號(hào)里,藏著一百種讓你讀懂“樹籽”的方法

為進(jìn)一步行業(yè)發(fā)展和滿足用戶需求,3月18日-31日,以“萬(wàn)物皆可盤”為主題,平臺(tái)文玩行業(yè)菩提/核桃品類活動(dòng)“硬核玩家周”順勢(shì)而發(fā)。

新的抓手,給了深度從業(yè)者們?cè)僖淮伟倩R放的機(jī)會(huì);實(shí)際上,這片熱土早已“郁郁蔥蔥”:在抖音電商,垂類商家們活用平臺(tái)玩法,優(yōu)化“人貨場(chǎng)”。“一串之美”,透過(guò)屏幕,深入人心。

“一串好金剛,不負(fù)好時(shí)光”。這是七只喜鵲的直播間@喜鵲、里主播時(shí)常和粉絲們分享的一句話。利用短視頻和直播間生動(dòng)的內(nèi)容呈現(xiàn),七只喜鵲創(chuàng)始人杜桂林,說(shuō)清了“好貨”的故事。

在金剛菩提原產(chǎn)地尼泊爾深耕8年,杜桂林眼中一串金剛菩提最打動(dòng)消費(fèi)者的氣韻,來(lái)自于那份不可復(fù)制的“唯一性”:“一顆金剛菩提的長(zhǎng)成,綜合了海拔、氣候、水分等各方面的原因。從產(chǎn)量到樹籽的形狀,都不受人為控制。天然,成就了它最大的魅力。”

在這樣的背景下,七只喜鵲強(qiáng)大的產(chǎn)地選貨團(tuán)隊(duì),以高達(dá)15噸的年庫(kù)存量,成就了直播間內(nèi)365天的貨源不斷的兩大獨(dú)創(chuàng)產(chǎn)品:金剛菩提菠蘿蜜和經(jīng)典5號(hào)。“貨物進(jìn)入國(guó)內(nèi)后,我們先清理,再挑選、分尺寸、分顏色,再到成串。成串以后,再繼續(xù)深度打底。”杜桂林說(shuō)。這一系列的過(guò)程,都由品牌自有團(tuán)隊(duì)完成。

從樹籽到成品,這段關(guān)于高貨獨(dú)特的故事,成為@喜鵲、直播間里令粉絲停步的段落。以超級(jí)單品+品質(zhì)服務(wù)配合,直播間在短短半年時(shí)間內(nèi)便實(shí)現(xiàn)了單場(chǎng)銷售額的突破 。

如果說(shuō)七只喜鵲的重心放在了對(duì)頂尖單品的打磨,那么@文玩瑞哥,則嘗試從消費(fèi)者的需求出發(fā),梳理自身的發(fā)展方向。

在抖音電商直播間、粉絲群成熟的對(duì)話、反饋體系中,他找到了行業(yè)的發(fā)力點(diǎn)。

從線下走到線上,去年6月底,文玩瑞哥在抖音開(kāi)啟首場(chǎng)直播。堅(jiān)持高品質(zhì)內(nèi)容輸出,瑞哥擁有了一批“鐵桿粉絲”,透過(guò)他們,瑞哥不斷進(jìn)行著思考:“小白也好、老玩家也好,此前,線下是他們的首選。”“這里的原因是‘品質(zhì)’。雖然店鋪的價(jià)格非常的昂貴,但是能夠保證所見(jiàn)即所得;一些來(lái)自電商的產(chǎn)品良莠不齊,很難建立消費(fèi)者的信任。”

從自己做起,他想掀起一場(chǎng)關(guān)于消費(fèi)者心智的改變。2022年起,面向行業(yè),瑞哥提出新的發(fā)展理念:“1.0時(shí)代是萌芽,2.0時(shí)代是搶占市場(chǎng),我們要以超越傳統(tǒng)工作室的品質(zhì),打開(kāi)抖音上的樹籽類文玩的‘3.0’時(shí)代。”

今年2月,他停播了二十多天的時(shí)間,將貨品品質(zhì)全面升級(jí)。在服務(wù)上,瑞哥團(tuán)隊(duì)也有所改變:洞察年輕化的行業(yè)趨勢(shì),用年輕人的語(yǔ)言,傳遞文玩知識(shí),“和粉絲一起成長(zhǎng)”。在一系列的迭代下,@文玩瑞哥的平均單場(chǎng)營(yíng)業(yè)額,穩(wěn)定在較高的水平——品牌的新時(shí)代,在新的一年打開(kāi)了。

同樣從抓住消費(fèi)者需求上做文章,另外兩位在抖音電商菩提/核桃品類頗具影響力的商家壹乾精選和老王文玩,又有不同。

從抖音電商的消費(fèi)者屬性出發(fā)、雕琢產(chǎn)品序列,@壹乾精選的創(chuàng)始人寒寒,看到了高貨背后的商機(jī)。

壹乾精選自去年6月份開(kāi)始做抖音電商,主打菩提賽道柏香籽品類。經(jīng)歷了從線下到線上的發(fā)展,團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn),抖音電商的消費(fèi)者通過(guò)興趣渠道觸達(dá)品牌,他們識(shí)貨,但更看重貨的品質(zhì)。他開(kāi)始反思,“柏香籽的老式加工標(biāo)準(zhǔn)比較粗糙,這導(dǎo)致許多‘玩家’在直觀上就能明顯感覺(jué)工藝上的問(wèn)題”,寒寒說(shuō):“工藝的欠缺,導(dǎo)致了一些產(chǎn)品缺乏議價(jià)能力。”

以抖音電商消費(fèi)者的反饋為標(biāo)準(zhǔn),壹乾精選開(kāi)始了歷經(jīng)數(shù)月的內(nèi)部工藝研發(fā):“我們?nèi)〔牧撕说裰械募夹g(shù)標(biāo)準(zhǔn),更新工藝。新的工藝下,一串產(chǎn)品中每顆樹籽的大小更加統(tǒng)一、紋路的特點(diǎn)清晰地顯現(xiàn)出來(lái)。”得益于產(chǎn)品嚴(yán)選和工藝創(chuàng)新,更多的文玩產(chǎn)品得以讓消費(fèi)者感受其美,壹乾精選,也就此達(dá)到了幾百萬(wàn)的月均GMV。

基于平臺(tái)的數(shù)據(jù)支持,老王發(fā)現(xiàn)了精細(xì)化運(yùn)營(yíng)在文玩賽道的獨(dú)特價(jià)值。

在@老王(珠寶文玩)的直播間,他的鉆研,體現(xiàn)在對(duì)消費(fèi)者“泛”和“精”兩方面需求的判斷。所謂“泛”,是指用全類型、全梯度的精品貨品,滿足從小白到老玩家各類消費(fèi)者的需求。而“精”,則是指用“第一眼喜歡”的主力優(yōu)質(zhì)好貨,讓用戶留步,沉淀一批賬號(hào)的核心粉絲。

在直播時(shí),老王會(huì)分時(shí)間段,準(zhǔn)備不同產(chǎn)品:直播間前段高流量時(shí)間,他主要推薦大家都能玩上手的親民產(chǎn)品;在直播后段,夜深人靜時(shí),他為那些停留時(shí)間長(zhǎng)的老粉分享精品高貨。精細(xì)化運(yùn)營(yíng),不僅提升了直播帶貨的效率,更讓用戶感受到了賬號(hào)的“用心”。

走入這些直播間:菩提、核桃、一串讓你在閑暇時(shí)刻愛(ài)不釋手的小樹籽,承載著樸素的文化之美。以興趣為路徑,新老愛(ài)好者在抖音電商觀形、品韻、對(duì)話,并完成消費(fèi)——抖音電商“興趣電商”的邏輯,似乎天然就和文玩行業(yè)“來(lái)電”,它造就出一方方充滿潛力的經(jīng)營(yíng)陣地,擴(kuò)寬了玩家的“光譜”,打開(kāi)了菩提核桃文玩賽道的發(fā)展想象。

二、硬核玩家周,給“硬核”行業(yè)一把接入生活的鑰匙

在“硬核玩家周”,平臺(tái)的助力覆蓋到了直播間、短視頻雙重路徑。“硬核”之“硬”,在于直接有效的平臺(tái)玩法。

面向頭部商家、成長(zhǎng)型商家,硬核玩家周推出“標(biāo)桿直播間”和“商家增量排位賽”玩法,并在玩法中設(shè)置高額度活動(dòng)激勵(lì);在短視頻賽道,3月18日-31日,商家只要發(fā)布帶#萬(wàn)物皆可盤#的短視頻即視為參加話題挑戰(zhàn),并有機(jī)會(huì)獲得千川激勵(lì)。

圍繞“硬核玩家周”帶來(lái)的熱度與勢(shì)能,各大商家把握規(guī)則、各顯其能,以各具特色的設(shè)計(jì),帶來(lái)了“硬核”的成長(zhǎng)。

首先,是生意轉(zhuǎn)化的“硬核增長(zhǎng)”:平臺(tái)通過(guò)話題聚熱、通過(guò)對(duì)短視頻和直播間的流量扶持,以多元渠道,給了商家可以利用的人氣,推好貨、制作好內(nèi)容形成轉(zhuǎn)化,實(shí)現(xiàn)了單場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的爆發(fā),甚至是翻倍。

利用活動(dòng)的氛圍感推爆品,文玩瑞哥,用短視頻+直播間帶貨互動(dòng)承接的方式,實(shí)現(xiàn)了銷量的爆發(fā)。“進(jìn)行產(chǎn)品的品質(zhì)3.0升級(jí)以后,‘硬核玩家周’活動(dòng)正好來(lái)了。”瑞哥說(shuō)。“不僅是貨盤,我們?yōu)榛顒?dòng)期大場(chǎng)做了專門的準(zhǔn)備:譬如,先拍精美的短視頻,向粉絲們預(yù)告今天的商品,埋下伏筆,種草預(yù)熱。”“在直播時(shí),重點(diǎn)調(diào)出重磅產(chǎn)品介紹,用爆品沖刺銷量。”據(jù)瑞哥介紹,活動(dòng)期,賬號(hào)@文玩瑞哥場(chǎng)均營(yíng)業(yè)額均值上升明顯,粉絲增加1.3萬(wàn)。

“這次活動(dòng),我們主要在三方面做準(zhǔn)備”,七只喜鵲杜桂林介紹。“第一是貨品上的準(zhǔn)備。我們專門為活動(dòng)選定一些性價(jià)比較高的產(chǎn)品,提前準(zhǔn)備好一些饋贈(zèng)粉絲的禮品包。第二是內(nèi)容上準(zhǔn)備。即以短視頻的形式向客戶分享關(guān)于盤玩、保養(yǎng),甚至是深入產(chǎn)地類似于揭秘的科普性內(nèi)容。第三是直播間的特別優(yōu)惠:在硬核玩家周期間,我們不僅做了幾波團(tuán)購(gòu),還專門為活動(dòng)設(shè)置了下單立減500元的重磅優(yōu)惠。”在充足的準(zhǔn)備下,七只喜鵲直播間的流量、銷售額,相比之2月份均實(shí)現(xiàn)了翻倍增長(zhǎng)。

其次,是品牌心智的“硬核沉淀”:活動(dòng)中,商戶看重的不僅僅是實(shí)銷,更重要的是讓各個(gè)階段的玩家得以看到他們品牌的用心和創(chuàng)新,看到他們和平臺(tái)的共振,增強(qiáng)了品牌的可信度,拉高了自身的“行業(yè)水位”。

老王在活動(dòng)期能推出適合多元消費(fèi)者的商品:“我們根據(jù)活動(dòng)調(diào)整了產(chǎn)品的整體價(jià)格區(qū)間,相對(duì)來(lái)說(shuō)把大眾更容易接受的產(chǎn)品放得多一些,做好前期的整體流量。”這其中,也展現(xiàn)了賬號(hào)對(duì)品類擴(kuò)充的思考,老王說(shuō):“(我們)在原產(chǎn)品的基礎(chǔ)上增加一些配飾、一些其他小元素,以抓住更多的新用戶,提升行業(yè)認(rèn)知度。”

再而,是“盤玩”玩家的“硬核擴(kuò)圈”。以“萬(wàn)物皆可盤”的話題切入,硬核玩家周縮短了文玩樹籽和大眾的距離,將“盤”以文化的方式融匯成為一種適合許多人的生活方式。很多新的用戶被其文化特征吸引、關(guān)注甚至是進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)消費(fèi)。在短視頻亦或直播間里,硬核文玩不再“硬核”,簡(jiǎn)單趣味,令其“出圈”,吸引了一大批新消費(fèi)者。

活動(dòng)期,壹乾精選的GMV實(shí)現(xiàn)了三到四成的增長(zhǎng)。從品牌的“擴(kuò)圈”出發(fā),寒寒將此歸功于對(duì)內(nèi)容的耕耘形成的圈子影響力:“柏香籽這個(gè)東西群體是很小的,每場(chǎng)活動(dòng)的價(jià)值不光在銷售,也在于引導(dǎo)。我們希望我們的分享能讓新的客戶找到我們,把我們的工藝,我們的產(chǎn)品,我們的品牌推向更多的人群。”

據(jù)悉,本次活動(dòng)類目GMV較基準(zhǔn)值增幅1200萬(wàn),菩提/核桃整體行業(yè)日均水位增幅20%,品類超預(yù)期完成行業(yè)水位增長(zhǎng)目標(biāo)。

三、聚焦文化、守望規(guī)范、感受節(jié)奏,文玩行業(yè)在抖音電商找到共生伙伴

“萬(wàn)物皆可盤”的背后,年輕的消費(fèi)者和消費(fèi)觀念正在滲透:菩提/核桃作為文玩行業(yè)的類目之一,在抖音電商,找到了新的營(yíng)銷發(fā)展路徑。

其一,挖掘文化內(nèi)容的聚光燈。正如壹乾精選寒寒所言,活動(dòng)的第一價(jià)值,是將品牌、品類推給更廣泛的消費(fèi)人群。抖音電商平臺(tái)以強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)資源為依托,此刻,樹籽文玩不再定義為一小撮人的愛(ài)好;其背后用物、愛(ài)物的生活方式是普適的,行業(yè)建立了新的消費(fèi)認(rèn)知。

其二,踐行行業(yè)規(guī)范的守望者。過(guò)去,很多消費(fèi)者認(rèn)為文玩“水深”,因?yàn)樯婕暗降漠a(chǎn)品復(fù)雜性,讓許多潛在消費(fèi)者“不敢踏入”。正如文玩瑞哥等商家所言,“商家想要參加活動(dòng),是有門檻、對(duì)各項(xiàng)分值有要求的”。本次活動(dòng),也是抖音電商對(duì)文玩行業(yè)規(guī)范化的一次倡導(dǎo)。

其三,找到行業(yè)營(yíng)銷的節(jié)拍器。對(duì)于許多文玩行業(yè)商家來(lái)說(shuō),如何在春節(jié)之后,新春來(lái)臨之際再次找到營(yíng)銷切入點(diǎn),是他們共同的訴求:“硬核玩家周”等平臺(tái)活動(dòng),則給了商家以抓手。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,平臺(tái)和行業(yè)正在認(rèn)可這種協(xié)同發(fā)展的方式,平臺(tái)用活動(dòng)給了商戶營(yíng)銷的節(jié)奏,一波一波,推動(dòng)其不斷向前。

打開(kāi)果核,內(nèi)蘊(yùn)的是文化的宇宙;抓住果核,玩家感受到的,是天然的美麗、惜物的快樂(lè)。當(dāng)硬核文玩在抖音電商找到美好生活的“軟著陸點(diǎn)”,我們期待看到更多關(guān)于文化、關(guān)于消費(fèi)的故事發(fā)生。

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

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